website over journalistiek

x

Villamedia heeft een app

 

Exclusieve inhoud Sluiten

Een NVJ-lid heeft dit artikel met je gedeeld. Gratis een maand alles lezen? Klik hier.

Een NVJ-lidmaatschap geeft je recht op:

  • Persoonlijk advies
  • Juridisch advies & rechtsbijstand
  • Perskaart
  • Korting op cursussen
  • Villamedia magazine

Word lid Verder lezen

Bladenmaker, wat een trut-titel!

Jan Heemskerk — Geplaatst in tijdschrift op maandag 12 december 2016, 12:05

© Robin van Lonkhuijsen/ANP

Opinie In het kader van de Mercurs, die a.s. donderdagavond uitgereikt gaan worden aan personen die zich verdienstelijk hebben gemaakt in de magazine media branche, mijmert oud-bladenmaker Jan Heemskerk over de toekomst van het vak. Er is een tijd(je) geweest dat de teloorgang van de tijdschriften hem pijnlijk aan het hart ging. Maar daar is hij inmiddels overheen.

Om te beginnen even dit: we moeten echt direct ophouden mensen voor ‘bladenmaker’ uit te maken. Er kan alléén een toekomst voor ‘bladenmakers’ bestaan als we deze begenadigde beroepsgroep verlossen van die lullige, neerbuigende en faux-ambachtelijke trut-titel.

Sorry hoor. Ik heb altijd een bloedhekel aan het woord ‘bladenmaker’ gehad. Het suggereert dat ons werk een eenvoudig kunstje is, een appelig ambacht, een pittoresk handigheidje dat je met een beetje oefening zó onder de knie kunt hebben. Bladenmaker, fietsenmaker; zolang je alle onderdelen en gereedschappen tot je beschikking hebt, en die fiets maar in de juiste volgorde in elkaar schroeft, kan er eigenlijk niets misgaan. ‘Bladenmaker’ – het mist elke vorm van magie, het geheime ingrediënt dat de soep nou juist zo lekker maakt. Bladenmaker klinkt als: ‘denk maar niet dat je iets bijzonders bent’. Bladenmakers zijn de monteurs in de smeerput, onzichtbaar vanuit de glanzende showroom, totaal uitwisselbare, zwoegende nijver-bijtjes aan de lopende band van het geniale commerciële concept.

Overdreven? Niks! Ik ben net als de ‘bladenmaker’ in dit vak opgegroeid tijdens de opkomst van het marketing- en salesdenken dat de tijdschriftenindustrie zo’n beetje sinds de jaren 80 van de vorige eeuw steeds steviger in de greep heeft genomen. Een proces waarin de rol van de voorheen almachtige redactie (die toen nog gewoon uit hoofd-, chef, eind- en schrijvend redacteuren bestond, in plaats van junior-brand-coördinator en domein-bewaker wooncluster), steeds verder is ge­bagatelliseerd en teruggedrongen ten faveure van allerlei revolutionaire marketing-inzichten en verlichte salestechnieken. Of anders gezegd: waarin de ‘content’ meer en meer werd gezien als iets dat je tussen de advertenties plakt. En zeker niet als een cruciale factor, dé cruciale factor in het succes van het tijdschrift. Uit die cultuur stamt de (term) bladenmaker: een milde belediging die we ons nu al decennialang moeten laten welgevallen.

Dit, terwijl bladen maken de laatste dertig jaar alleen maar moeilijker is geworden. Kon je in ‘the old days’ als hoofdredacteur nog toe met enig journalistiek inzicht en een leuke pen, nu moet je alles weten van alles. Sterker nog: een beetje bladenmaker doet tegenwoordig het hele blad, het complete merk in zijn eentje.

Neem het blad waar ik de laatste jaren van mijn actieve bladencarrière heb gewerkt: het maandblad Playboy. Toen ik daar in 1982 stage liep, zaten er een hoofdredacteur, een adjunct, een chef-redacteur, minimaal drie fulltime redacteuren, twee assistentes, een artdirector en drie vormgevers. De marketing werd gedaan door een fulltime bladmanager die overigens de toegang tot de redactie categorisch werd ontzegd. Een salesafdeling bestond nog niet, want de adverteerders meldden zich spontaan aan de poort.

In mijn tijd (2004-2013) moest ik het doen met twee redacteuren, een artdirector, een vormgever en een assistente, en ging een belangrijk deel van mijn tijd naar marketing- en salesgerelateerde activiteiten. En de arme drommel die nu de scepter over dit iconische merk zwaait, doet het naar verluidt moederziel alleen, mogelijk bijgestaan door een stagiair, en zal zich dus waarschijnlijk spoedig een dubbele burn-out werken. Alleen al daarom verdient deze held een lintje en de eeuwige bewondering van ons allemaal.

Ik vind dat de term ‘bladenmaker’ volstrekt geen recht doet aan de duizendpoot die je tegenwoordig moet zijn om een titel in leven te houden. Je moet namelijk niet alleen in staat zijn een coherent tijdschriften-concept voor een heldere doelgroep te bedenken, onderhouden en bewaken, je moet ook de kernwaarden (jazeker) van die titel zien toe te passen op een veelheid aan elektronische, audiovisuele en sociale media, ieder in een eigen rol binnen het geheel.  Je bent kortom creatief en inhoudelijk verantwoordelijk voor een compleet merk, en zeker niet alleen voor een blad.

Daarnaast moet je je kunnen verstaan met de andere stakeholders in het productieproces, die jou diep in hun hart beschouwen als een vreemde alchemist, die zomaar uit het niets ideeën tevoorschijn tovert die nog nooit eerder zijn vertoond en dus ook niet kunnen worden getest op bewezen succes. Wat die ideeën natuurlijk gevaarlijke potentiële mislukkingen maakt, mislukkingen die ook op hen kunnen afstralen en derhalve ten koste van alles moeten worden vermeden. Tenzij ze veilig in de schoenen van die malle bladenmaker kunnen worden geschoven.

Hoewel die anderen je dus beschouwen als een gevaarlijke gek en ideale zondebok, wordt wel van jou als ‘bladenmaker’ verwacht dat je iedere denkbare sponsor of adverteerder middels een geniaal concept weet te koppelen aan het merk, desnoods ten koste van al je principes, op kosten van jouw redactiebudget en in strijd met alles waar je als titel voor wilt staan. Doe je dat niet, is het ‘geen wonder’ dat je merk geen partners aan zich kan binden, een zienswijze die ook door het hoger gezag standaard met sales of marketing wordt gedeeld. Succes wordt in alle gevallen waarin de samenwerking met de redactie wordt gezocht overigens wel door de commerciële afdeling geclaimd.

Wat nog? Je moet zelf een flink deel van de productie van content concreet voor je rekening nemen, want freelancers zijn duur of niet bereid voor 50 euro per artikel voor je merk te schrijven. Tevens moet je een genie zijn in planning, efficiency en Human Resources Management, want je moet je mensen – voor zover van toepassing - tot de laatste druppel energie kunnen uitnutten, zonder ze ziek naar huis te jagen of in opstand te laten komen. Dat vereist een innemende persoonlijkheid, een rekkelijke verhouding met de waarheid, en het vermogen de stem van je geweten indien nodig tijdelijk het zwijgen op te leggen.

Een en ander breng je tenslotte op zonder de verwachting te koesteren in woord of harde cash waardering te oogsten voor je prestaties. Het is namelijk al mooi genoeg dat je dit leuke en eervolle werk mag doen, en het beroerde is: dat vind je zelf ook. Je bent namelijk een idealist en je houdt met hart en ziel van je blad en je werk en je mensen.

Aldus komen we aan bij de tweede reden waarom we de titel ‘bladenmaker’ moeten afschudden als een oude slangenhuid: hij suggereert dat ‘we’ enkel in staat zijn tijdschriften te maken, en doet daarmee geen recht aan de veelzijdigheid, creativiteit en mediumonafhankelijkheid van onze beroepsgroep. En dat komt mooi uit, want voor wie het nog niet heeft gehoord: het gaat niet zo goed in de tijdschriftensector. Dat is ook niet zo vreemd, aangezien we van jong tot oud, arm tot rijk, man tot vrouw zijn uitgerust met listige digitale devices, die niet alleen plaatjes en praatjes, maar ook nog geluid en bewegend beeld kunnen weergeven.

Zweert een nostalgisch smaldeel consumenten van middelbare leeftijd nog bij het heerlijke tactiele gevoel van papier, de nieuwe generatie begrijpt niet waarom er zo veel bomen moeten worden omgehakt om niet-klikbare content op af te drukken, en leest dan ook geen enkel blad. Zelfs mijn drie zonen niet, die het enkel uit respect voor hun afkomst al zouden moeten doen. Aannemende dat deze tendens zich voortzet, is de toekomst van tijdschriften – op enige schaal - dus nogal ongewis, om het maar eens voorzichtig te formuleren.

Er is een tijd(je) geweest dat de teloorgang van tijdschriften me pijnlijk aan het hart ging. Maar daar ben ik overheen. Want waarom zou ik mijn beste krachten blijven steken in een medium dat links en rechts wordt ingehaald door audiovisuele en digitale media, waarom zou ik aan boord blijven van een zinkend schip? Ja, natuurlijk zullen er tijdschriften overleven, in elk geval zolang Linda de Mol nog onder ons is, en de generatie die met bladen is opgegroeid nog niet is afgezwaaid. Maar het is roeien tegen de stroom, en dat is het eigenlijk al heel lang.

Het is nog steeds fantastisch voor tijdschriften te schrijven, en dat doe ik dan ook nog naar hartenlust, als het tenminste een beetje netjes betaalt en ik er de tijd voor heb. Maar drie dagen van de werkweek van deze ZZP’er gaan tegenwoordig op aan het bedenken en ontwikkelen van tv-formats, en twee dagen aan het schrijven voor, en mee-ontwikkelen van digitale media. Wat er namelijk zo aardig is aan online en tv (al zijn er mensen die denken dat tv het volgende mediumtype is dat in zijn huidige vorm en omvang het loodje gaat leggen): er zit nog volop groei en ontwikkeling in. En! Je kunt met je vaardigheden als ‘bladenmaker’ direct aan de slag.

Het blijkt namelijk dat de combinatie van creatief en doelgroep-denken die ons met de paplepel is ingegoten (hier past een moment van dank aan de grootheden uit het vak die zich om mijn opvoeding hebben bekommerd – you know who you are), plus de commerciële omgangsvormen die we ons noodgedwongen eigen hebben moeten maken, én de noodzaak volwaardig en presentabel ambassadeur van je merk te zijn, van ons bladenmakers een soort omni-inzetbare media-creatieven heeft gemaakt. Mensen die je zonder aarzeling kunt verplaatsen naar belendende media(derivaten) als radio, tv, online, reclame, PR, marketing en – met name – sales. En ze zijn nog bescheiden ook.

Een beetje gisse, kostenbewuste en toekomstbestendige mediaondernemer gaat dan ook direct cherrypicken tussen de winnaars van de Mercurs. Je lokt ze met een schappelijk bedragje en een welgemeend complimentje zó weg, en laat ze los op willekeurig welk mediumtype. Neem van mij aan: je gaat er geen moment spijt van ­hebben. Noem ze alleen nooit meer bladenmaker!

Jan Heemskerk (54) werkt al zo’n 34 jaar in de tijdschriften en weet van geen ophouden. Wel gebiedt de eerlijkheid te zeggen dat hij het leeuwendeel van zijn inkomen en tegenwoordig vergaart met werkzaamheden bij de televisie (MasMedia) en online (manners.nl). De rest van zijn werktijd vult hij met het schrijven van boeken, geven van lezingen en zorgtaken inzake het gezin.

Nog geen reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.

Villamedia Sluiten

Inloggen

Registreren

Vul onderstaande gegevens in voor exclusieve toegang voor NVJ-leden.