Vier feest met JAN

Marie Nanette Schaepman (43) zag zichzelf nooit oud worden in een groot concern. In een immens pand waar hoofdredactionele overlegjes, projecten en andere sores allemaal tijd afsnoepen van dat wat ze het liefste doet: bladen maken. Nu zit ze in een gezellig pand aan de Amsterdamse Keizersgracht, dichtbij huis en de school van de kinderen. Hier maakt ze JAN, met een zo klein mogelijk, bevlogen team van mensen die ze zelf nauwkeurig bij elkaar heeft gezocht. Haar uitgeverij Bloom Publishing is een gemoedelijk bedrijf, vertelt ze. ‘Natuurlijk ben ik ook directeur, en hebben we zakelijke besprekingen. Maar alles gaat hier heel organisch, en past bij elkaar.’ Als de bel gaat of er klinken stemmen in de portiek, steekt Schaepman even haar hoofd tussen de gordijnen en laat haar blik over de gracht gaan. Zo wilde ze het, toen ze haar baan bij Sanoma opzegde om JAN te gaan maken. ‘Het voelt niet als werk. Het voelt als een plek waar ik gewoon heel graag wil zijn.’

‘ELLE, Comso en Marie Claire zijn toch voornamelijk twintigers-tijdschriften. In het buitenland had je de Eve, de She, de Red: volwassen glossy’s. Dat wilde ik ook voor Nederland. Ik was ervan overtuigd dat er ruimte voor was. Ook omdat de Nederlandse Red, die iets eerder verscheen dan JAN, toch een ander karakter had dan de Engelse Red waar ik zo’n enorme fan van was.

Dus ik besloot voor mezelf te beginnen, schreef een concept en heb een financiële man in de arm genomen met wie ik een businessplan schreef en investeerders ben gaan zoeken.’

‘Ik had ook kunnen kiezen voor een private investeerder, dan kun je het helemaal zelf doen. Maar het is financieel veel handiger om met een grote uitgever in zee te gaan. Denk alleen al aan de onderhandelingen over papier: grote uitgeverijen kunnen bulk-contracten afsluiten; die hebben een veel betere onderhandelingspositie.

Daarnaast ging ik met een nieuwe titel, waar veel scepsis over was en geen ruimte voor zou zijn, de markt op. Dan is het ongelofelijk fijn om een grote broer in de uitgeefwereld te hebben die strategisch mee kan denken. Waar je iets aan hebt als je in de problemen komt. Ik ben er ontzettend blij mee dat het zo is gegaan.’

‘Nee. JAN heeft altijd een stand alone positie los van het bedrijf gehad. Toen was dat De Telegraaf, sinds vorig jaar G+J Uitgevers. Zij nemen het natuurlijk mee in hun portfolio, maar we doen onze eigen sales, onze eigen directie, we nemen onze eigen beslissingen. Dat JAN stand alone zou blijven is altijd een van de eerste beginselen geweest. Als een investeerder mee wilde doen, dan was het onder die voorwaarde. Daarom ben ik dit bedrijf begonnen.’

‘We hadden eerst het concept en daarna pas de naam. Op presentaties van adverteerders heette het: Coming Soon. Onder mysterieuze rook deden we alsof we de naam nog groots zouden lanceren, maar in werkelijkheid hadden we die gewoon nog niet. Tijdens brainstorms viel op een gegeven moment de naam JAN. Iedereen moest er om lachen. Maar het bleef terugkomen. De Abri-campagnes gingen al voor ons leven: Verliefd op JAN, in bad met JAN, ga vreemd met JAN. Het paste heel goed bij de no-nonsense glossy die we wilden zijn.

Toen ik de toenmalige directeur van TTG belde dat het JAN was geworden, zei hij: “Dat is een grapje toch? Hoop ik? Denk je dat Chanel gaat adverteren in een titel die JAN heet?” En ik zei: “Ja, dat gaan ze doen.” Chanel stond er vanaf het eerste nummer in. Onze grootste angst was dat de naam zou afschrikken. Maar uiteindelijk is het onze kracht gebleken.’

‘Ik maak het absoluut voor mezelf. Ik ben inmiddels wel wat ouder, 43. JAN groeit niet met mij mee. Maar ik ben, ook toen ik nog bij Libelle werkte, een bladenmaker met de overtuiging dat je een blad altijd voor jezelf maakt. Natuurlijk denk je aan de doelgroep, maar je moet het altijd vanuit je eigen hart en met heel veel liefde maken. Dan kun je het ook met alle overtuiging naar je lezeres presenteren.’

‘Zeker, want JAN was na drie jaar break-even. We hebben natuurlijk vorig jaar een moeilijker jaar gehad. De crisis heeft alles onder druk gezet. Met de spinoff Jantje zijn we tijdelijk gestopt. Adverteerders investeerden niet meer in junior brands. En als het geld er niet is, moet je geen concessies doen aan de kwaliteit. Ik vind dat nooit een zwaktebod; het is gewoon gezond verstand. Als de adverteerders weer komen, pakken we het zo weer op.

Het is ongelofelijk dat het dit jaar zo snel weer opbloeit. Uitgevers waren vorig jaar bang dat ze nooit terug zouden gaan naar het niveau van 2008. Dat geldt niet voor JAN. Het gaat ontzettend goed. In ons jubileumnummer staan meer advertenties dan we ooit hebben gehad.’

‘Ja. Maar dat was mijn overtuiging voor deze markt. Ik kwam in een vol schap, en de enige manier om daar op te vallen was en is door een kwalitatief blad neer te leggen. Zo’n groot interview, waarmee we over twaalf pagina’s uitpakken, is echt een van onze bestaansrechten. Ik denk dat het kaartenhuis in elkaar was gestort als we er minder in geïnvesteerd hadden.’

‘Natuurlijk was het een risico, maar ik was volledig overtuigd van mezelf, het succes van deze titel en het feit dat het er moest komen. Dus nee, angst heeft daarin nooit een rol gespeeld. De eerste verkoopcijfers waren wel spannend. Ik had zoveel mensen meegetrokken in mijn geloof, ik had ze banen laten opzeggen. Als het dan blijkt te kloppen, ben je trots. Het hele eerste jaar is het feest geweest.’

‘JAN is niet een titel zoals de LINDA. die met een oplage van ongeveer 150 duizend een ontzettend grote doelgroep heeft. We hebben een kwalitatieve, duidelijke doelgroep – we hebben elkaar echt gevonden. Maar dat is niet heel Nederland. Ik kom vaak in gesprek met vrouwen die nog nooit van JAN hebben gehoord, en die dan zeggen: “Oh wat leuk, ga ik eens kopen.’ Voor mij is dat altijd een bewijs dat er nog groei mogelijk is.’

‘Ik ga mijn aandeel ook zeker verkopen. Om het simpele feit dat ik verder wil. Niet dat ik zelf weg wil bij JAN – ik wil graag betrokken blijven – maar ik zou het geld graag gebruiken om iets nieuws te beginnen. Een nieuwe titel. Maar zover is het nog niet.’

‘Dat ligt eraan. Ik zou het eeuwig zonde vinden om het letterlijk in een concern te schuiven. Ik zou JAN en een eventuele volgende titel graag bij elkaar houden hier op de Keizersgracht. Zo is dat met de LINDA. van Rozemarijn de Witte ook gegaan. Dat is nu wel een Sanoma-titel, maar LINDA. zit nog steeds apart in Naarden. Daar is niets veranderd.’

——-