website over journalistiek

x

Villamedia heeft een app

 

Exclusieve inhoud Sluiten

Een NVJ-lid heeft dit artikel met je gedeeld. Gratis een maand alles lezen? Klik hier.

Een NVJ-lidmaatschap geeft je recht op:

  • Persoonlijk advies
  • Juridisch advies & rechtsbijstand
  • Perskaart
  • Korting op cursussen
  • Villamedia magazine

Word lid Verder lezen

Verhouding communicatieprofessionals-journalisten. Wat zeggen de cijfers?

Frans Oremus — Geplaatst in communicatie op donderdag 4 oktober 2018, 12:00

© Berend Vonk

Deze week besteedt Villamedia aandacht aan de relatie tussen journalisten en voorlichters. Frans Oremus dook in de cijfers want... Nederland telt veel meer communicatieprofessionals dan journalisten. Hoe erg is dat? En hoe verhouden de beroepsgroepen zich tot elkaar in tijden van sociale media en branded content? ‘De verleiding om branded content en andere overtuigingsinfo over te nemen wordt steeds groter', zegt Jo Bardoel.

Het vaststellen van de kwantitatieve verhouding tussen de twee beroepsgroepen is nog niet eenvoudig. Desgevraagd telt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) 32.000 werkenden in de journalistiek wanneer het op ‘redacteuren’ en ‘journalisten’ zoekt in zijn systeem met gegevens over de ‘werkzame beroepsbevolking’. De cijfers hebben betrekking op het tweede kwartaal van 2018. Ze kloppen niet, onderkent ook het CBS, als je uitsluitend naar het aantal onafhankelijk werkende journalisten zoekt. En dat heeft alles met functiebenamingen te maken. Ook in het bedrijfsleven en bij de overheid werken web- en brandend contentredacteuren of bedrijfsjournalisten. Een uitsplitsing maken is onmogelijk. In feite zou je dan iedereen moeten vragen wat hij precies doet, stelt het CBS.

Omdat er geen centraal orgaan is dat goed bijhoudt hoeveel journalisten er in Nederland zijn, deed Nick Kivits voor Villamedia in 2015 onderzoek naar het aantal ‘journalisten’ en ‘redacteuren’ en kwam op een totaal van 18.000. Voor dat onderzoek werden zo’n 130 uitgeverijen van kranten en tijdschriften (landelijk en lokaal) en 35 landelijke, regionale- en lokale omroepen gevraagd het aantal journalistieke medewerkers te delen.

Waarschijnlijk is deze 18.000 een realistischer getal dan wat het CBS becijfert, omdat commerciële webredacteuren en bedrijfsjournalisten in de uitkomst van het statistiekbureau voor ruis zorgen. Het getal ligt ook meer in lijn met eerdere onderzoeken van de Universiteit van Amsterdam (UvA) die respectievelijk 13.000 journalisten in 2004 en 15.000 in 2010 telden.

Dan de communicatieprofessionals. Op de vraag aan het CBS hoeveel ‘(pers)voorlichters’, ‘communicatie­adviseurs’ ­en ‘pr-medewerkers’ er in ons land werken telt het bureau er 149.000 in 2017. In zijn rekenexercitie met behulp van bovengenoemde lemma’s – opnieuw in het datasysteem van ‘werkzame beroepsbevolking’ – heeft het CBS er op grond van ‘achterliggende micro­data’ zo’n 32.000 public relations professionals bij geteld, omdat daarmee een reëler beeld van de omvang van deze beroepsgroep wordt geschetst.

Dit sluit aardig aan bij de bevindingen van Mirjam ­Prenger en Frank van Vree van de UvA die in hun onderzoek ‘Gevaarlijk Spel’ (2010) becijferden dat er in Nederland circa 150.000 voorlichters, communicatie­medewerkers en pr-adviseurs actief zijn – waarbij overigens geen onderscheid werd gemaakt tussen in- en externe communicatie. Dit onderzoek liet een explosieve groei zien in communicatieprofessionals ten opzichte van hun eerdere UvA-studie ‘Schuivende grenzen’ uit 2004, waarin werd aangenomen dat de communicatie­sector uit 55.000 werknemers bestond. Volgens de onderzoekers is die stijging gedeeltelijk te verklaren uit het feit dat er in het tweede onderzoek nauwkeuriger kon worden geteld.

Het cijfer uit 2010 – waarop veel media de stelling baseerden dat er op iedere journalist tien voorlichters actief zijn – zorgden hoe dan ook voor flinke commotie in beide sectoren. Waarop de onderzoekers zich haastten te zeggen dat ze niet wilden niet beweren dat de verhouding tussen de journalistiek en voorlichting helemaal is scheefgegroeid, zoals de hoeders van de journalistiek beweerden. Het ging hen niet alleen om de kwantitatieve verhouding, maar ook om de kwalitatieve, stelden ze. Want uit de interviews met communicatiedirecteuren, maakten ze op dat juist ook de kwaliteit van communicatieprofessionals aanzienlijk was toegenomen en dat journalisten relatief weinig oog hebben voor de door communicatiesector toegepaste mediastrategieën.

Tekst loopt verder onder de afbeelding.

De arme journalist
‘Onzin’, noemt lector PR en sociale media Piet Hein Coebergh van de Hogeschool Leiden het getal van 150.000 voorlichters, communicatiemedewerkers en PR-adviseurs. Het houdt het beeld in stand van de arme journalist die wordt tegengewerkt door een leger aan spindoctors. Maar dat klopt gewoon niet. Heel veel mensen die in de communicatiesector werken maken brochures en branded content, vullen websites of Facebook-pagina’s.’

Niemand weet precies wat communicatie is, stelt hij. ‘Is een productmanager van shampoo bij Unilever een communicatiemedewerker? Nee, zeggen de voorlichters, want marketingcommunicatie is in hun ogen een beetje vies. Dat is een soort Ajax-Feyenoord-verhouding. Maar ik zeg: heel véél mensen communiceren direct of indirect met de media, maar voor slechts een beperkt deel van hun tijd. De directeur van een bedrijf zou je misschien ook voor pakweg twaalf uur per week als communicatieprofessional kunnen typeren, net als sommige beleidsmedewerkers.’

Om dit in beeld te brengen gaat Coebergh kwalitatief en kwantitatief onderzoek doen naar communicatieprofessionals. Als hij het beeld van tien voorlichters op één journalist daarmee weet te ontmaskeren zou dat voor hem een mooie bijvangst zijn, lacht Coebergh. Maar nee, het is er vooral om te doen dat het fors toegenomen aantal communicatieopleidingen inzicht krijgen in waar ze precies voor opleiden. Samen met de Hanzehogeschool Groningen en de beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, Logeion, richt Coebergh zich niet alleen op de groep waarvan door functiebenaming of -inhoud al duidelijk is dat zij communicatie in portefeuille hebben maar ook op mensen in andere functies, die voor een deel aan communicatie­management doen. Zijn onderzoek zal een helder beeld geven over wie wat doet in de communicatie, zegt hij. Er is inmiddels een vragenlijst samengesteld die is uitgezet onder de leden van Logeion en andere beroepsorganisaties. De resul­taten zullen in het voorjaar van 2019 verschijnen.

Zelf vindt Coebergh – die tot januari partner was van Coebergh Communicatie & PR – niet dat er een scheve verhouding is tussen journalisten en communicatie­professionals. ‘We hebben een stevige vrije pers, van wie Ralph Hamers (ING) en Stef Blok (Buitenlandse Zaken), om maar een paar recente voorbeelden te noemen, de hete adem in hun nek voelden. Bedrijven en organisaties voelen die druk van de pers echt en dat is gezond. Ik vind onze journalistiek dus niet zielig, maar juist heel professioneel. En de communicatiesector mag dan in omvang groot zijn, kwalitatief is hij dat niet altijd. Ik zie nog al te vaak filmpjes – op Dumpert en andere media – van voorlichters die met hun mond vol tanden staan of gaan stotteren als ze à la Pieter Storms worden benaderd door een cameraploeg. Een mooi voorbeeld (tek.st/eo) daarvan – ik gebruik dat vaak als lesmateriaal – is een persvoorlichter van Amsterdam die volledig uit zijn rol valt als hij door Rutger Castricum wordt gevraagd waarom er op het Stadsloket van Amsterdam Osdorp geen minirokjes en laarzen tot aan de knie mogen worden gedragen. Dan heb ik niet zo’n medelijden met de journalistiek.’

Hybride journalist
Tja, hoe spannend is het eigenlijk om uit te zoeken hoeveel groter de communicatiesector is dan de journalistiek?, vraagt emeritus hoogleraar Journalistiek en Media (Radboud Universiteit Nijmegen en UvA) Jo Bardoel zich af. ‘Communicatieprofessionals nemen ook veel werk uit handen van de journalist. Denk aan lokaal nieuws; het wordt soms wel prettig gevonden dat dit kant-en-klaar wordt aangeleverd. Dat is ook niet erg. Serieuze media zullen nooit zomaar iets integraal overnemen. De huis-aan-huisbladen wel, maar dat deden ze altijd al.’

Bardoel maakt bezwaar tegen het kapen van de term ‘communicatie’ door professionals die niet willen communiceren in de ware zin, maar willen overtuigen. Ook vindt hij dat de relatie tussen journalisten en communicatiemedewerkers minder gelijkwaardig is geworden: omdat de journalistiek ‘proletariseert’, terwijl de communicatieprofessionals er vaak warmpjes bijzitten. ‘De verleiding om branded content en andere overtuigingsinfo over te nemen wordt steeds groter.’

Hij ziet een hybride journalist opkomen die zowel voor onafhankelijke media werkt als branded content produceert, waardoor de Berlijnse muur tussen commercie en redactie afbrokkelt. ‘Omdat jongeren informatie krijgen uit zoveel bronnen kijken ze anders naar waarden als onafhankelijkheid. Ze zeggen: “Onafhankelijkheid, flauwekul, je wordt altijd wel door iemand gestuurd.” Waar journalisten het vroeger niet in hun hoofd haalden om een door een persvoorlichter aangeleverde tekst over te nemen, is de huidige generatie makkelijker met copy-paste.’

Om te voorkomen dat persuasieve communicatie parasiteert op de journalistiek zou volgens Bardoel de basis moeten blijven dat de gebruiker moet weten en beseffen waar informatie vandaan komt en of ze al dan niet onafhankelijk is, en welk belang wordt gediend. ‘Want als die Berlijnse muur er straks echt niet meer is kom je op een hellend vlak.’

LEES OOK

Wat ergert journalisten aan perswoordvoerders en omgekeerd? En tipje van de sluier van de resultaten van Het Grote Woordvoerders- en Journalistenonderzoek

Persoonlijk verhaal Willem Pekelder: ‘Autoriteiten zijn bang van ons’

Newsroom030: Bij de afdeling communicatie van de gemeente Utrecht werkt men zoals bij de NOS

1 reactie

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.

  1. 1. J.C. Roodenburg, 4 oktober 2018, 14:28

    Wist ik niet. Je hebt goede voorlichters en slechte. Maakt mij niet uit maar ik stoor mij aan onwetende figuren. Dat is toch hun taak. Ze moeten overal bij betrokken worden. Althans sommigen. Ze mogen mij best terugbellen. Al is het in een ingewikkelde zaak een dag later.

Villamedia Sluiten

Inloggen

Registreren

Vul onderstaande gegevens in voor exclusieve toegang voor NVJ-leden.