Tegen de stroom in verschijnt Saar Magazine, dat juist gelanceerd werd als ‘web only’-titel, ook op papier

Barbara van Erp (54) kan niet stilzitten. Je ziet het in de snelheid waarmee ze na het interview, te voet, verdwijnt in het gewoel van de Amsterdamse binnenstad. Ze heeft haast en zint op iets nieuws, nog voordat het andere project ten einde is gekomen.

Op de ochtend van het gesprek bekent hoofdredacteur Van Erp dat ze al vermanend is toegesproken door haar personeel. Of ze niet om de haverkap iets nieuws wil verzinnen of lanceren, want de werknemers kunnen haar nauwelijks bijbenen.

Of ze daar gehoor aan zal geven? ‘Ik zal m’n best doen’, zegt ze, met een voorzichtige glimlach. Spijkerharde garanties geeft Van Erp niet.

In 2016 sprak Villamedia al eens met Van Erp, toen over het succes van online uitgeverij. De grap is nu dat hetzelfde ‘online’ magazine anno 2024 weer op papier verschijnt.

‘Papier is dood’, was het mantra van jouw ‘online’ magazine. Waarom?
‘Toen ik het bedrijf begon had ik er niet goed over nagedacht. “Alles gaat naar online”, was het devies. Maar als je naar libelle.nl ging, zag je toen nog alleen “Neem nu een abonnement”. Het antwoord op de vraag wát nou precies “online” was, was niet duidelijk. Als freelance bladenmaker wilde ik het graag leren.’

Getuige dat interview uit 2016 liep dat best aardig, dus?
‘Het bezoekersaantal van mijn weblog schoot omhoog, in eén ruk gingen we naar 350 á 400 duizend. Dat was éigenlijk niet de bedoeling. Ik verdiende er geen droge boterham aan. En de adverteerders waren grillig, die holden van banners naar branded content. Alle grote spelers uit die tijd - VICE, BuzzFeed, et cetera - zijn allemaal gesneuveld.’

Maar had je de illusie dat je geld kon verdienen met online?
‘Ha, nee. Op de redactie stond één telefoon. Vanaf week één kregen we telefoontjes van lezers. “Hallo, ik sta hier bij de AKO in Roosendaal en ik zie jullie niet liggen!” En dat bleef maar doorgaan.

‘Voor de gein zette ik een proefcover op de website, met de tekst: “Wie wil hier 5,95,- voor betalen?” Nou, dat deden een paar duizend vrouwen. “Grappig”, dacht ik nog. Een middagje zijn we gaan bellen met adverteerders. Druk en distributie waren ook zo geregeld. En zo lagen we opeens in de Albert Heijn en maakten we winst op het eerste nummer.

Terwijl jij die papieren blaadjes radicaal had afgezworen?
‘Ik ben niet gek, ik ga geen business model maken op print, dacht ik. Dus besloten we drie magazines te maken, voor onze fans. Wat overigens heel dom is, omdat je abonnement dan automatisch afloopt na drie nummers en je die abonnees niet mee kan nemen.’

De cover van de nieuwste editie van SAAR.

Het experiment werd iets permanents, nu verschijnen jullie in totaal elf keer per jaar, inclusief specials. Ik bladerde door het laatste nummer en telde welgeteld één advertentie, op de achterkant. Waar verdien je dan geld mee?
‘We zijn winstgevend met 11 duizend abonnees en losse verkoop. Inmiddels zijn het er 12 duizend. Vrouwen boven de vijftig zijn niet interessant voor adverteerders. Wij kunnen lekker schaamteloos vijftig plus zijn en roepen wat wij willen, zonder rekening te houden met adverteerders. Met elk nummer hopen we zo’n duizend nieuwe abonnees te werven, na tien nummers was dat gelukt.’

Ik las dat je verschillende onderdelen van het bedrijf hebt afgestoten om je hier volledig op te focussen.
‘We hadden MetoWe voor jonge ouders, mijn jongste is inmiddels twaalf: we zijn te oud. En Mynd was een psychologie-achtig magazine — heel leuk om te maken, je verdiende er níks mee. “Tishiergeenhotel”, voor pubers met ouders, hebben we weggedaan: de kids kun je ook benaderen via TikTok. Het is nu Saar, Saar en nog eens Saar dat de klok slaat. We breiden de merkbekendheid nu uit met een best succesvolle podcastserie.’

Het is trial and error?
‘Vorige week heb ik een evenement afgezegd. Daar heb ik de stekker uitgetrokken: kostte teveel, leverde te weinig op. Vaak lukken er dingen ook niet. Daar moet je eerlijk over zijn en zeggen: we waren te enthousiast, je krijgt je geld terug.’

De website van het evenement in kwestie vermeldt: ‘Door jullie grote enthousiasme en interesse - en onze bescheidenheid qua grootte locatie moeten we je helaas voor dit event teleurstellen.’

Oplages van bladen zoals Libelle dalen. Wat doen jullie dan anders?
‘Eerlijkheid, openheid en rauwheid. Mensen gunnen dingen ons. We spelen ook wel de kaart van de underdog. Als we bedenken dat we een podcast willen, dan is die er een week later ook. We zijn niet zoals DPG Media een groot bedrijf, waar over iedere keuze vergaderd moet worden.

Bij zo’n bedrijf kost zo’n podcast twee á vijfduizend euro per aflevering. Wij hebben opnameapparatuur van achthonderd euro staan. We krijgen wel klachten over iets minder goed geluid. Fuck it, denk ik dan.’

Je had eerst een web only uitgeverij, nu is het gemixt tussen print en web. Werkt dat wel samen?
‘Je moet oppassen dat het niet teveel print wordt. Ik blijf kijken naar online — je moet ook wel. Distributie van magazines gaat een groot probleem worden. Vroeger was het tijdschriftenvak in de Albert Heijn op de Jodenbreestraat gi-gan-tisch. Nu is ’t drie keer niks.’

Je werkt aan cursussen, podcasts, een papieren magazine, een online titel… Hoeveel uur zitten er in één werkweek?!
‘Ik ben altijd bezig, maar ik kan goed eruit stappen. Soms werk ik op zondagochtend drie uurtjes, dan kan ik op woensdagmiddag met mijn jongste naar het trampolinepark gaan. Er zijn teveel kleine taakjes die ik niet uit handen kan geven.’

Eigenlijk moeten er twee Barbara’s rondlopen?
Grijzend: ‘O, dat zou heel fijn zijn. Als ze niet zo druk is als ik.’

Je werkte bij Vrij Nederland, werd net niet de chef van Volkskrant Magazine, en versleet nog wat titels. Tegenover NRC zei je daarover dat je ‘nooit goed functioneerde binnen een organisatie en botste met mensen boven je’. Ik ken weinig mensen die daar zo openhartig over zijn.
‘Ik heb diep respect voor mensen die ergens lang werken, hoofdredacteur worden en zo braaf de ladder van hun loopbaan volgen. Daarvoor heb je bepaalde eigenschappen nodig — geduld, bijvoorbeeld.’

Bij SAAR worden mensen op kantoor regelmatig gèk van mij, omdat ik elke keer iets nieuws verzin

Dat heb jij niet, geloof ik.
‘Nee, dat heb ik zeker niet. Bij Saar worden mensen op kantoor regelmatig gèk van mij, omdat ik elke keer iets nieuws verzin. Vanmorgen ben ik toegesproken door mijn personeel: of ik deze koers ga vasthouden en geen gekke, nieuwe dingen zal verzinnen.’

Wat antwoordde je daarop?
Bescheiden lach: ‘Ik ga het écht proberen. Overal waar ik werkte wilde ik sneller-sneller,  mijn ideeën werden slechts beperkt ingezet.’

Barbara van Erp (rechts) en Femke Sterken (links), oprichters van ‘Snippet Media’, de uitgever van Saar in 2017. Foto: Frank Groeiliken.

En dan knal je - pats - tegen de muur op?
‘Het is de story of my life. Bij Libelle ben ik ontslagen omdat ik teveel Sturm und Drang had. Ik heb altijd het idee gehad dat ik voor mijn meerderen een blok aan hun been was.’ Stilte. ‘En ik heb waarschijnlijk ADHD.’

Als hoofdredacteur slash uitgever kun je vorm geven aan je eigen ideeën.
‘Het lijkt mij ver-schri-ke-lijk om mijn baas te zijn. Omdat iemand een koers uitzet voor tien, vijftien jaar. En ik zeg: nee, we gaan het zo doen en wel nú!’

Eigenlijk heb je een paar mensen nodig die af en toe aan de noodrem trekken?
‘Dat denk ik wel. Anderzijds: ik ben ook niet gek. Saar is een goed gemaakt blad met mooie ideeën. Het gaat steady. En ik probeer dingetjes eromheen die wel lukken, soms ook niet. Zoals de podcast, die heeft 65 duizend luisteraars per week.’

Aan een podcast verdien je geen droog brood.
‘Nee, je krijgt er wel abonnees door.’

Ik geloof niet dat die 65 duizend luisteraars ook lezers zijn.
Lachend: ‘Ik zou geld toeleggen om 65 duizend abonnees te hebben! We hebben wat commercials in de podcast, vinden mensen bloedirritant. Maar het gaat om het merk Saar. En om de gunfactor.’

Wanneer ben je tevreden?
‘Over anderhalf jaar wil ik goed veel abonnees hebben, dat het steady loopt. En ik wil een digitaal component eraan toevoegen, dat ook een abonneesysteem heeft dat geld oplevert. Dat wil ik in 2025 voor elkaar hebben. En dan kan ik sterven. O, wat leuk.’

Een sekssite, een datingapp voor vijftigplussers

Je lijkt me niet het type dat vervolgens in de Dordogne in een stilteretraite gaat zitten.
‘O, nee. Misschien wil ik ’t verkopen, maar dan staat het als een huis — is het een gezond bedrijf. Dat ik er nog maar een uurtje per week naar hoef te kijken.

Ik zit al vol plannen: een sekssite, een datingapp voor vijftigplussers… Er moeten nieuwe dingetjes bij komen, anders ga ik mij vervelen. Het digitale ei van Columbus moet ik nog vinden, bijvoorbeeld.’

Met jou zijn velen anderen ook daarnaar op zoek.
‘Maar wij zijn sneller. Anderen blijven twijfelen. Niet twijfelen, maar toeslaan. En als het niet lukt: c’est ça.’