Sigaren en paarse broeken

Binnen kranten en omroepen is het een hot topic, het distributiebeleid. Hoe bereiken we in de digitale tijden uiteindelijk ons publiek? Hoe verspreiden we onze artikelen en programma’s zo effectief mogelijk? Dat is geen slechte vraag, maar er gaat een groot gevaar achter schuil. De premisse lijkt te zijn dat er sprake is van een gereed eindproduct, dat net van de lopende band is gerold. Distributie is dan een vraag naar de logistiek, hoe komt het van de fabriek naar de klant?

Maar journalistiek is geen wasmachine. Het denkmodel van het ‘product’ is voor media niet meer toereikend. Media zijn veel meer ‘proces’ geworden, we bereiken mensen terwijl we bezig zijn. Redacteuren twitteren, staan comments op online artikelen toe, werken crossmediaal en maken games. We bieden kijkjes achter de schermen en we vragen dagelijks onze lezers en kijkers om input. Journalistieke organisaties herbergen complexere mechanismen dan ooit. Hoe verspreid je crossmediale titels, is de aanwezigheid van redacties op de sociale media nu eigenlijk marketing of inhoud?

In die kolkende massa zijn de grenzen tussen distributie, marketing en inhoud eigenlijk helemaal niet meer zo duidelijk te trekken. Dat heeft helemaal niets met verwaterde standaarden over redactionele beïnvloeding te maken, integendeel, die waarden worden alleen maar belangrijker. Maar het journalistieke vak is veranderd, we zijn meer dan ooit waar het publiek is. En dat publiek wil van ons horen als zij daar behoefte aan hebben. En verwacht ook dat we luisteren. En dat stelt heel andere eisen aan het vak van uitgever.

Twintig jaar geleden kon je uitgevers nog gemakkelijk de deur wijzen in een redactievergadering, en dat gebeurde dan ook. Dat was niet zielig, ze kregen immers aan het einde van de dag een stapeltje kranten, een pakketje radio- of tv-programma’s en dat konden ze gaan uitzenden en verkopen. Het was klaar en had verder geen context meer nodig. Ter geruststelling: een groot gedeelte van de journalistieke productie is nog steeds zo. Programma’s en artikelen, het zijn meestal redactionele eenheden die op zichzelf bestaan, die gewoon ‘af’ zijn.

Maar met de opkomst van de digitale media zijn distributie en marketingcommunicatie vaak onderdeel van het publicatieproces geworden. Als de redacteur het artikel online, of zijn video op de iPad laat verschijnen, is de verspreiding klaar. Als de koppeling met de sociale netwerken en nieuwsbrieven goed geregeld is, is zelfs de promotie ervan al gebeurd. De voorheen gescheiden vakgebieden zijn meer dan ooit in elkaar gevouwen.

Dat klinkt voor elke journalist met elleboogstukken als een droom, maar heeft een gigantisch nadeel. Uitgevers en marketeers zullen, omdat ze relevant willen blijven, zich niet meer zo snel uit de redactielokalen laten verwijderen. We hebben in ieder geval andere smoezen nodig…