Sanoma wil het voor zichzelf netjes regelen

In het kantoor van Henk Scheenstra (44) in Hoofddorp staat een wandkast met tijdschriften. Buiten zijn kantoor met glazen wanden staat op de gang een lange tafel, ook vol met tijdschriften. Het dichtst bij hem ligt evenwel een iPad. Wat de Chief Operations Officer van de unit Print bij Sanoma Uitgevers betreft, een apparaat van de toekomst.

De nieuwe digitale mogelijkheden hebben Sanoma er toe gebracht de inkoopvoorwaarden voor freelancers (tekst en beeld) te veranderen. Rode draad: geen aparte vergoedingen meer voor hergebruik (wel voor doorverkoop aan derden) en van fotografen wordt verwacht dat ze ál hun materiaal inleveren, niet alleen die ene foto. Het kwam Sanoma op de nodige kritiek te staan. Topman Scheenstra legt uit waarom Sanoma de spelregels aanpast.

‘Die cijfers herken ik. De winst per land wordt overigens nooit vermeld. Maar de context is: we zijn een zeer winstgevend bedrijf, we zijn groot en leven in een uitdagende markt qua oplages. Die dalen al tijden met 3 procent per jaar. We kijken hoe we dingen slimmer kunnen doen. Maar we willen niet alleen saneren, ook investeren.’

‘Dan kan ik niet in één percentage vatten. Libelle is nog steeds zeer winstgevend. Gelukkig. Margriet ook. We hebben bladen die een beperkt rendement hebben tot bladen die zeer winstgevend zijn. Het gemiddelde rendement ligt rond de 15 procent.’

‘Wij kijken niet zozeer naar percentages, maar naar euro’s. We hebben een eigen manier om de winst te berekenen: de omzet minus de directe kosten zoals papier, drukken, redactie, vormgevers en freelancers. Als dat getal negatief is en er is geen uitzicht, dan stoppen we er mee. En dat is dus zelfs nog voordat je er alle doorbelastingen op loslaat, zoals huisvesting en centrale stafafdelingen. Als een blad zijn eigen broek niet kan ophouden stoppen we er mee.’

‘Dat heb ik niet eens zo paraat. Goede vraag. Ik kijk even of ik die snel boven water kan krijgen.’ (Vraagt zijn secretaresse om een overzicht en analyse. Het blijkt zo’n 40 cent per woord te zijn).

‘Dat verschilt heel erg. De mate van specialisatie speelt een rol. Sommige freelancers doen dat in een handomdraai. Je kunt niet zeggen: mensen zijn een week bezig voor een appel en een ei. Sommige freelancers zijn extreem handig. Die zijn slim in het herverpakken van iets dat ze al hebben.’

‘Ik heb daar niet over nagedacht. Ik vind dat aan de freelancer zelf om een afweging te maken. Er zijn freelancers die een uitstekende boterham verdienen. Er zijn topfreelancers die meer verdienen dan toen ze hier in dienst waren.’

‘Daar heb ik niet over nagedacht. Ik vind het aan de freelancer. Een parallel: Wij hebben concurrenten. Bijvoorbeeld Metro en Spi!ts en de bijlagen van kranten. Onze strategie is It’s either free or fantastic. Je moet je onderscheiden. Dat gaat ook op voor freelancers. Als je snel, goede stukken kunt leveren, dan is daar een markt voor en kun je een uitstekende boterham verdienen. Als je alleen maar me-too 
verhalen levert ben je inwisselbaar en heeft de prijs de neiging erg onder druk te staan. Misschien beetje een flauw antwoord maar zo is het wel.’

‘Hmm, dat is erg door jezelf bepaald.’

‘Dat lijkt me fors. Een uitstekende boterham ligt wel ruim onder de balkenendenorm is mijn optiek. Tenzij jezelf een merk bent geworden. Je cost of operations zijn laag. Dat is handig. Vaak zeggen mensen “dit is mijn passie”, en het heeft ook een zekere waarde dat je eigen baas bent. Dat kun je niet meteen in klinkende euro’s omzetten.’

‘Wij willen ons klaarmaken voor de toekomst. Als organisatie. Dat zien we als een collectieve verantwoordelijkheid voor het bedrijf. De consumptie van media gaat naar andere platformen en dan moet je je zaakjes wel op orde hebben. De inkoop van drukwerk leggen we ook niet bij de hoofdredacties neer. Dit ook niet. Uiteindelijk wil je dit in één keer goed doen.’

‘Dat hebben wij bewust in deze procedure buiten de scope gelaten. We hebben al eens 
eerder bekeken of we dat centraal moeten vaststellen. We zijn tenslotte één bedrijf. Toch doen we dat niet. Want dan tendeer je naar het gemiddelde, terwijl we de verantwoordelijkheid bij de hoofdredactie willen laten. Het is een spel tussen de inkoper en de verkoper en daar treden wij niet in. Wel zijn redacties opgedeeld in units en daarboven staat een uitgever. Wat een uitgever doet is overleggen met de hoofdredacteuren uit zijn units. Wij sturen hoofdredacteuren uiteindelijk aan op een paginaprijs. Die hebben een budget, en daarbinnen moeten ze het doen.’

‘Het fenomeen van rechten is een hot issue. Het speelt overal. We spreken regelmatig uitgevers in andere landen. Bij de New York Times moet je als freelancer een contract tekenen van 96 pagina’s. Dan valt ons anderhalf A4-tje nog mee. Collega Hearst uit Amerika regelt de rechten including universe. Dus we moeten er mee aan de slag. De oude regeling voldeed niet meer. Dus pakken we dat centraal op. Bijvoorbeeld de hergebruikregeling die we tot voor kort hadden. Dan moesten we 8,70 euro betalen voor het hergebruik van een verhaal. En maar liefst 94 cent voor gebruik online. Ik ben alle hoofdredacteuren afgegaan met de vraag of ze de huidige regeling kennen. Die bleek zeer beperkt bekend. Met als gevolg dat er nauwelijks wordt hergebruikt. En als het gebeurt is het administratief extreem lastig. We willen ons klaarmaken voor nieuwe apparaten. Dan moeten we de rechten goed hebben. Dus moesten we de regeling herzien tot wat nu bekend is.’

‘Nee, nee, nee. Onze klanten eisen verse content. Free or fantastic. Oud spul er in, om het maar oneerbiedig te zeggen, dat gaat hem niet worden. Ik schat dat 95 procent van het hergebruik, als het al plaatsvindt, titelspecifiek is. Waarschijnlijk ook in hetzelfde land. Van Viva naar Viva.nl of naar de iPad. Dat zal de bulk van het hergebruik zijn. En dat willen we nu netjes regelen.’

‘Ik denk nog steeds heel beperkt. Hangt er ook van af wat de functie wordt van je titel op andere platforms. Viva is een prachtig blad. De site is meer een blog met nauwelijks artikelen uit het blad. We hebben gekozen één pijler uit het blad online te brengen. Dus nauwelijks hergebruik.’

‘Als we drie jaar geleden dit gesprek hadden gehad, was het woord tablet niet gevallen. Ik zeg dat we ons op deze manier klaarmaken voor de toekomst. Door de nieuwe regels wordt niemand direct in zijn portemonnee geraakt. Wij verlagen de tarieven niet. Bovendien moeten we nog maar afwachten wat wij met die iPad en die apps gaan verdienen. Het is nu extreem duur om die apps te maken.’

‘In eerste instantie niets. Maar als wij in staat zijn om die content ook op hele goede manieren naar andere platformen te brengen dan krijg je in het spel tussen de hoofdredacteur en de freelancer dat de freelancer meer kan eisen.’

‘Als het mega gaat lopen is iedereen blij. Ik herhaal dat wij niets hebben gezegd over de tarieven. En welke deals hoofdredacties over twee of drie jaar maken, weet ik niet. Dat is 
up to them. Ik wil twee dingen niet. Op voorhand alle prijzen verhogen om het eventuele hergebruik vast te vergoeden. Omdat ik nu al weet dat de bulk niet wordt hergebruikt. Dat ga ik dus niet doen. Wat ik ook niet ga doen is alles bijhouden. Dat is administratief hartstikke lastig. We willen het zo makkelijk mogelijk maken.’

‘Een juiste samenvatting voor wat Sanoma betreft. We willen het netjes doen en ons klaarmaken voor de toekomst die zeer onzeker is. Voorlopig moeten we nog maar zien hoe we met de nieuwe technieken geld gaan verdienen. Die investeringen doet Sanoma allemaal.’

‘We kopen hetzelfde in, één foto. De fotograaf levert meer. Je wil in de iPad ook het restmateriaal laten zien. De vraag is er nu, dus lever dat ook aan.’

‘Ja.’

‘Je kunt dus ook zeggen: je krijgt meer exposure. Ziet er gaaf uit. Goed gedaan.’

‘Er verandert wat in de wereld. De verwachtingen van de consumenten worden steeds hoger.’

‘Het is een ontdekkingstocht, waarbij wij de investeringen pakken die aanzienlijk zijn. En mensen willen een slideshow zien.’

‘Dat heeft met de briefing te maken. Redacties kopen nu geen bewegend beeld in. Dat is een aparte briefing.’

‘Die zit op de balkenendenorm.’

——-