Onafhankelijk journalistiek, betaald door een commercieel bedrijf. Kan dat?

Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door Nestlé. U weet wel, die grote multinational van de schandalen rondom babyvoeding, palmolieplantages en plastic flesjes. En van de chocolade natuurlijk.

Nestlé is een van de grootste chocolademerken ter wereld. Toen wij twee jaar geleden werden gevraagd door Nestlé Nederland of we eens aandacht wilden besteden aan de omstandigheden waaronder die chocolade gemaakt werd, waren we natuurlijk sceptisch. Waarom zouden wij dat doen? Kon Nestlé dat niet veel beter zelf? Ze hebben Sacha de Boer en George Clooney al, waarom zouden ze ons dan nog nodig hebben?

Voor de kritische blik, zo luidde het antwoord. Nestlé wilde meer aandacht voor het Nestlé Cocoa Plan, een eigen duurzaamheidsprogramma dat streeft naar ‘better life, better farming, better cocoa’. De directeur geloofde in de resultaten van dat plan en vond daarom dat het project het beste onderzocht kon worden door ‘serieuze’ journalisten en niet door ambassadeurs, BN’ers, of vloggers. En dat onderzoek, dat wilde Nestlé graag financieren.

Alles zwart op wit
Kan je je laten betalen voor journalistiek? Is het dan niet gewoon PR? Het is best een risico voor ons om als kleine partij met zo’n bedrijf in zee te gaan, zeker als het Nestlé is, het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld. De reputatie van Nestlé kan misschien niet veel slechter, maar die van ons kan wel kapot. 

We vroegen het daarom de Nederlandse Vereniging van Journalisten. Een half jaar lang overlegden we met een NVJ-advocaat om de samenwerking op papier te krijgen. Alle voorwaarden legden we vast in een contract, met daarin als grootste goed het waarborgen van onze journalistieke onafhankelijkheid: Article 1.2 “Parties acknowledge that it is essential that the journalists are independent and will have journalistic freedom. (…) It’s realized in cooperation but in complete independence from Nestlé.”

Nestlé ging akkoord. We mochten publiceren wat we wilden, zolang we maar het verhaal zouden laten zien achter de lage inkomens van cacaoboeren in West-Afrika, de rol van grote chocolademerken daarin, en het effect van de duurzaamheidsprogramma’s van die bedrijven.

We publiceerden het contract en konden van start. We maakten een documentaire, een website en een tv-serie. En een nieuw drankje. Want naast journalist werden we ook ondernemer.

Een nieuw cacaovruchtsapje als spiegel
Samen met een paar Ghanese boeren bedachten we een eigen duurzame onderneming; een drankje gemaakt van het sap van de cacaovrucht. Normaal wordt het sap weggegooid, en dat is zonde. Door het te verkopen, kan een cacaoboer zijn inkomen met 15 procent verhogen, zo berekenden we. Het ontwikkelen van dat drankje is de rode draad in ons project. Iedere stap daarbij is gefilmd. Er gaat veel mis, maar we leren ook veel. De opzet van een echte productieketen zou ons meer moeten leren over de problemen in de cacaoketen. We krijgen toegang tot delen van Nestlé waar je als journalist nooit mee te maken krijgt. En door te ondernemen zien we waar de grenzen van eerlijke handel liggen. Mislukt het journalistieke onderzoek, dan is er aan het eind van het jaar altijd nog een goed product. Lukt het niet om het drankje te maken, dan leren we in ieder geval van het journalistieke experiment. 

PR versus journalistiek
Aan het einde van dit jaar is het experiment voorbij. Dan is er een prototype van het drankje op de markt en ronden we ons journalistieke onderzoek af. Tijd dus, voor een voorzichtige evaluatie. Wat heeft de samenwerking opgeleverd?

Het was vaak onwennig. Vooral in het begin veranderden ‘spontane’ afspraken met de top van Nestlé in geregisseerde persmomenten en werden kritische vragen met argwaan bekeken: je kan een reportage toch ook positief insteken in plaats van beginnen met een probleemstelling? PR, zo bleek maar weer eens, is niet hetzelfde als journalistiek.

En dan zijn er nog de verschillen binnen het bedrijf zelf. De mensen van Nestlé Nederland, waarmee we het contract ondertekenden, steken hun nek uit. We merkten dat ze het soms lastig vinden om dit project intern te verantwoorden. Ze vertelden ons – informeel – hoe raar dit project voor de rest van de organisatie is. Dat aspect vonden we interessant en wilden we laten zien. Want daaraan kun je zien hoe de chocolade-afdeling van Nestlé Nederland wel wil verduurzamen, maar dat het ook vastzit aan een systeem, het ‘systeem Nestlé.’ Met andere vestigingen, die nog lang niet zo ver zijn. En met agressieve invloedrijke aandeelhouders (zoals Third Point), voor wie winst maken het hoogste doel is, en niet duurzaamheid. 

Onze grote frustratie is dat we die interne strijd zo moeilijk konden vastleggen. Want collega’s of, erger nog, aandeelhouders afvallen, dat kan natuurlijk niet. Die interne strijd en twijfels zeggen ook wat over ons eigen dilemma: krijgen we nu de antwoorden die in het ‘systeem-Nestlé’ passen of krijgen we een eerlijk kijkje in de keuken waarbij we leren hoe duurzaamheid en winstdoelen botsen? Is dit nu PR of journalistiek?

Soms wordt het ongemakkelijk. Bijvoorbeeld toen we een interview met een cacaoboer lieten zien dat we in Ghana draaiden. De corporate communications medewerker van Nestlé raakte hevig geëmotioneerd bij het zien van de beelden omdat zij onze toon zo ‘eenzijdig kritisch’ en ‘zuigerig’ vond. Ze vond het onbegrijpelijk dat wij niet zagen dat zij écht wat willen veranderen voor de boeren, maar dat wij niet nieuwsgierig genoeg waren om dat te zien. Door haar tranen zagen we het ongemak van dit project. Voor Nestlé: journalistieke onafhankelijkheid is niet aan te sturen, maar ze moeten het wel binnen heel Nestlé kunnen verantwoorden. Voor ons: we zijn onafhankelijk, maar worden door de opdrachtgever aangesproken op een journalistieke kerncompetentie: nieuwsgierigheid. 

Het embedded zijn blijkt op journalistiek niveau uiteindelijk het meest bijzondere aan dit project. Het heeft ons op plaatsen gebracht waar we anders nooit zouden komen. En het heeft ons nieuwe inzichten gegeven over de ontwikkelingen in een controversiële industrie die steeds blijft herhalen: ‘We zijn er nog niet, maar we zijn op weg’. We weten nu wat dat betekent.

‘Duurzaamheid’ kent vele betekenissen
Al sinds het begin van deze eeuw formuleren cacao­bedrijven doelstellingen om de grootste problemen in de sector uit te bannen. Maar het haalt weinig uit. Ghana en Ivoorkust zijn nummer 1 in de wereld als het gaat om illegale ontbossing. Op het gebied van kinderarbeid worden stappen gezet, met Nestlé als kartrekker. Maar er werken nog altijd 2,1 miljoen kinderen aan onze chocolade, en dat is allemaal gevolg van de grote armoede die er onder cacaoboeren bestaat.

Er is nog veel werk aan de winkel. ­Chocoladebedrijven proberen het via keurmerken en duurzaamheids­programma’s. De boeren waarmee wij aan het drankje werken zijn al verbonden aan zo’n keurmerk. Daardoor krijgen ze iets meer geld voor hun cacao. Ze doen mee aan cursussen, leren hoe ze verantwoord gebruik moeten maken van pesticiden en hoe ze hun bomen moeten snoeien. Het werkt, zeggen de boeren: de opbrengst gaat omhoog. Maar het is nog altijd niet genoeg om goed van rond te komen.

Een van onze conclusies is daarmee dat de duurzaamheidsprogramma’s van de grote bedrijven uiteindelijk gericht zijn op eigen duurzaamheid: een constante, kwalitatieve toevoer van cacaobonen. Want als het té slecht met de boeren gaat, droogt de toevoer van goede cacao simpelweg op. Een verbetering van het welzijn van de boer is dus mooi meegenomen, maar zeker niet het enige doel. Een goed doel dat eigenlijk ook jezelf dient, is dat erg? 

De ontbrekende waterpomp
De vergelijking met ons eigen project dringt zich op. We roepen dat dit project de boeren dient en we misschien zelfs een nieuw (business-)model voor journalistiek op de kaart zetten, waarbij de vervuiler betaalt en de journalist echt onafhankelijk is. Maar ondertussen krijgen we er wel lekker voor betaald. Wat als Nestlé ons een jaar lang deze vrijheid geeft, omdat dat goed staat en alle aandacht afleidt van het andere?

Het gaat namelijk nog lang niet altijd goed op de plantages waar Nestlé haar cacao vandaan haalt. Zo lopen wij tegen een probleem aan: de boeren waarmee we samenwerken hebben geen water. Als ze water nodig hebben, moeten ze kilometers lopen naar een dorpje verderop. Vorig jaar heeft Nestlé de boeren beloofd een pomp aan te leggen, maar dat is er om onduidelijke redenen nog niet van gekomen. En hoewel de boeren over het algemeen tevreden zijn over hun contacten met de grote chocolade­bedrijven, is dit een punt van zorg in de hele gemeenschap. ‘We zijn er nog niet, maar we zijn op weg’, aldus het motto van Nestlé’s eigen duurzaamheidsprogramma.

Waarom is die pomp er niet? Hoe kan het dat boeren die onderdeel zijn van ‘better life, better farming’ geen toegang tot water hebben? Toen we die vraag op het hoofdkantoor van Nestlé in Nederland stelden, werd dat niet op prijs gesteld. Als Nestlé zoveel goed doet, waarom moesten wij dan concentreren op iets dat er nog niet was? Dat deed volgens Nestlé geen recht aan al die dingen die wel goed gingen, of in ieder geval steeds beter.

George Clooney
Moet je een groot bedrijf credits geven, omdat het heel veel boeren een klein beetje probeert te helpen, of moet je van een marktleider eisen dat ze voorop lopen in duurzaamheid?  Moet je een bedrijf als Nestlé beoordelen op wat ze goed doet, of op wat ze verkeerd doet? De persvoorlichter zou zeggen dat eerste, wij zijn geneigd het tweede te benadrukken. Want wij zijn George Clooney niet. Wij zijn journalisten. Maar wie weet kunnen we wat van elkaar leren.

NASCHRIFT
Zoals je merkt, is dit alles één groot experi­ment. We doen volgens ons wat nieuws, maar zitten daar­door ook vol twijfels en vragen ons telkens af waar we mee bezig zijn. We kunnen de kritische blik van collega journalisten goed gebruiken. Dus mail on of kijk op onze website.