website over journalistiek

x

Villamedia heeft een app

 

Exclusieve inhoud Sluiten

Een NVJ-lid heeft dit artikel met je gedeeld. Gratis een maand alles lezen? Klik hier.

Een NVJ-lidmaatschap geeft je recht op:

  • Persoonlijk advies
  • Juridisch advies & rechtsbijstand
  • Perskaart
  • Korting op cursussen
  • Villamedia magazine

Word lid Verder lezen

Madame Avenue

Frits Baarda — Geplaatst in tijdschrift op vrijdag 16 december 2016, 10:00

Andere Tijden Dertig jaar lang was Avenue het ‘instituut van de goede smaak’. De glossy-der-glossy’s inspireert nog altijd. Louki Boin was een van de laatste hoofdredacteuren. De magie van toen gaat nooit verloren, zegt ze. ‘Sommige mensen denken dat het blad nog steeds bestaat.’

Avenue, A-ve-nue. Ze proeft de naam nog iedere dag. Smaakvol, stijlvol. Eén woord: Avenue. Meesterlijke titel. Staat voor een rijk en open leven, de blik naar buiten. Louki Boin (73) leeft nog altijd het blad waar ze ruim tien jaar hoofdredacteur van was, van 1981 tot 1992. Het appartement dat ze in Amsterdam-Zuid bewoont, ademt de cultuur waar ze als professional in mocht werken en als privépersoon zoveel rijker van werd. Een fijn Japans kastje, Indiase stoelen met verzilverde dierenkopjes, afgodsbeelden, een gele vaas uit Parijs. 

Op de vensterbank een solitaire witte orchidee. Langs de muren veel schilderijen, tekeningen, open kasten met opgestapelde boeken, oosterse beeldjes en een plank vol uurwerken. Verzamelde kunst van reizen.

Op de zwarte ovalen eettafel in de woonkamer heeft ze ter aanmoediging van het gesprek al een paar exemplaren van de meest oogstrelende Avenues neergelegd. Een kortharige Abessijnse kater heeft zich er als een prins tussen genesteld. Zelf gaat Boin gekleed in een robijnrood, ragfijn geplisseerd ensemble van de Japanse ontwerper Issey Miyake. Ze heeft er honderd, in alle kleuren en vormen. Geen dag zal je haar in een spijkerbroek zien. De jaren mogen klimmen, klasse verloochent zich nooit.

Boin wist als meisje al wat ze wilde worden: moderedactrice. Ze onderwees zichzelf vooral in de praktijk, bij De Geïllustreerde Pers. Onder leiding van de legendarische Hanny van den Horst verbond ze zich zestien jaar aan de moderedactie van damesblad Margriet, de laatste jaren als chef. Ze reisde naar Londen, Milaan, New York en Parijs, waar ze zich baadde in de haute couture. Het was eind jaren 60. Nederland was nog onmodieus. ‘De blik was naar binnen gekeerd, ook van de damesbladen’, zegt ze over die tijd. Maar verandering hing in de lucht.

De moderedactie van Margriet bevond zich op de vierde verdieping van uitgeefbedrijf Geïllustreerde Pers aan de Amsterdamse Stadhouderskade. Een glazen wand scheidde de redacteuren van een gezelschap licht opgewonden mannen, een redactie-in-wording. Daar liepen Joop Swart, John van ’t Klooster en Paul Huf. Ze broedden op iets nieuws, een uitgave met on-Nederlandse allure. Ze verlangden naar een ruimer zicht op de wereld en deelden een gretige liefde voor cultuur. Boin zag in de winter van 1965 hoe aan de andere kant van het glas Avenue het licht begon te zien.

Dat jaar maakte Nederland kennis met een tijdschrift dat alles vertelde over mode, reizen, culinair, wonen, kunst en literatuur. Avenue verscheen in een oplage van 135.000 exemplaren en werd direct een groot succes. Het nieuwe mediafenomeen bewoog zich tussen de populaire en elitaire cultuur. De naar nieuwe vergezichten hunkerende massa was de doelgroep. Buitenlandse bladen, zoals het toonaangevende Parijse Vogue, waren inspiratiebronnen. Het Nederlandse glanstijdschrift werd een ‘instituut van de goede smaak’, en zou dat predicaat dertig jaargangen achtereen waarmaken. 

Dat wisten de initiatiefnemers in 1965 nog niet, maar het geloof was er al wel. ‘Er hing een speciale sfeer. We gaan iets totaal nieuws maken, zo liepen ze er rond.’ Boin houdt de Abessijn met zachte hand op afstand, als ze de heldere herinneringen ophaalt. ‘Joop Swart, de eerste hoofdredacteur, was een doorgewinterde journalist. Hij wist dat de belangstelling van vrouwen verder ging dan huisje-boompje-beestje. Maar hoewel Avenue als vrouwenblad werd gepresenteerd, bleken later ook veel mannen het blad te waarderen. Die waren ook toe aan vernieuwing.’

De vormgeving liet de soberheid achter zich. Beeld en opmaak kregen de ruimte, het tijdschrift werd op groot formaat gedrukt. Fotografen als Paul Huf, Ed van der Elsken, Eddy Posthuma de Boer en Boudewijn Neuteboom mochten zich in reis- en modereportages uitleven. Voor het eerst werd bij een Nederlands tijdschrift een art director aangesteld, John van ’t Klooster. Met z’n allen gaven ze Avenue de grandeur die de naam verlangde.

De keuze voor de titel volgde een lange weg. De directie van de Geïllustreerde Pers vond Orchidee een geschikte naam voor het mooie zusje van Margriet. De internationaal georiënteerde hoofdredacteur Swart schoof de suggestie terzijde. Samen met Huf begon hij in een woordenboek te bladeren. Bij de A was het meteen prijs. Daar stond een wereldse naam die klonk als een klok. Alle belangrijke modehuizen, musea en restaurants liggen aan een Avenue.

Voordat Boin als hoofdredacteur gevraagd werd, werkte ze naar genoegen op de moderedactie van Margriet. Een grotere ambitie kende ze niet. Een enkele keer was het haar veroorloofd een uitstapje te maken naar de populaire cultuurglossy, die nonchalant neergelegd op salontafels als statusverhogend werd gezien. Ze deed verslag van Parijse modeshows en mengde zich in 1970 als verslaggever tussen de bezoekers van het Popfestival in Kralingen. Boin, gedistingeerd giechelend: ‘Het was een tikje rebels daar. Laat maar gebeuren, dacht ik. Ik was toen nog jong, weet je.’

De kundigheid en veelzijdigheid van de teamworker Boin viel ook de directie van de Geïllustreerde Pers op. Tot haar eigen verbazing vroeg adjunct-directeur Van den Horst haar in 1981 de redactionele leiding van Avenue over te nemen. Ze voelde zich er als een vis in het water. ‘Ik vertegenwoordigde de doelgroep’, vertelt ze. ‘Die omgeving was de mijne: reizen, wonen, mode, kunst. Mijn leefstijl was overigens minder uitbundig dan buitenstaanders dachten. De redacteuren woonden niet in de kapitale verbouwde boerderijen die we in het blad toonden. We genoten een gewoon CAO-loon.’

De nieuwe hoofdredacteur kreeg opdracht een team van veertien redacteuren te inspireren. Ieder droeg vanuit het eigen interessegebied (culinair, cosmetica, literatuur enzovoort) bij tot een blad dat maandelijks meer was dan een optelsom van fanatiek beleden hobby’s. Boin belegde iedere week een brainstorm waarop redacteuren hun ideeën konden toetsen. ‘Het vloog vaak alle kanten op. Op een dag riep een vormgever: Sla! Anderen begonnen spontaan te roepen. De redactie culinair ging ermee aan de slag. Culinair journaliste Wina Born maakte er een geweldige productie van. Die wisselwerking was de kracht.’

Het vrouwenblad werd gevuld met verrassende combinaties. Gerenommeerde schrijvers als Cees Nooteboom, Hugo Claus en W.F.Hermans gingen op reis en trokken wekenlang op met fotografen. Cabaretière Adéle Bloemendaal verruilde Amsterdam voor Alaska. Landen als Bhutan, voorheen door westerlingen onbetreden, werden onder soms kommervolle omstandigheden bereisd en voor de lezer zichtbaar gemaakt. Fotograaf en schrijver werden geacht samen een gehuurde jeep uit de modder vlot te trekken, als ongemak zich voordeed.

De komst van Boin bracht mode volop in beeld bij Avenue. De wijze waarop was vernieuwend. Niet een comfortabele Nederlandse studio was het decor voor een fotoshoot, maar een wand van opeengestapelde ijsschotsen bij Groenland. Of de smalle rand op de top van een wolkenkrabber in New York. Fotografie op locatie heette dat. Moderedacteur Frans Ankoné verzond via een walkietalkie rustgevende aanwijzingen voor het model: “Blijf stil staan. Je bent nog tien centimeter van de diepte verwijderd”. Lezers vergaapten zich aan die reportages.

Een enkele keer voegde de hoofdredacteur zich bij het kleine reisgezelschap, zoals in het gesloten China. Boin schuift haar stoel naar achteren, de kater wiegt achter haar aan als ze verderop in het appartement het nummer van Avenue zoekt dat haar verhaal kan illustreren. ‘We waren met een klein team’, begint ze te vertellen terwijl ze het tijdschrift op de juiste plaats laat openvallen. Een model staat pontificaal op het Tiananmenplein in Peking. ‘Nu zou een team van redacteuren, visagisten, kappers, modestylisten en assistenten de fotograaf en het model vergezellen. Ons model Linda Spierings verzorgde zelf haar make-up. Iedereen was van begin tot eind bij de productie betrokken, het bleek later een van onze geheimen.’

Boin ontrafelt met plezier het succes van het blad. De budgetten waren behoorlijk, iets hoger dan bij andere bladen. Natuurlijk, met dank aan de adverteerder. Avenue telde 800 advertentiepagina’s per jaar. Maar de journalistieke onafhankelijk kwam niet in het geding. ‘Adverteerders hadden geen invloed op de redactionele inhoud’, legt ze uit. ‘De advertentieafdeling en de redactie opereerden strikt gescheiden. Als hoofdredacteur had ik wel gesprekken met potentiële klanten. En we reikten jaarlijks prijzen uit voor ‘de Avenueste advertentie’. Maar als Nikon een nieuwe camera uitbracht, wijdden we er niet per se een artikel aan. Wij zochten zelf nieuwe producten. Een adverteerder kon erop inhaken. Heel anders dan nu. De invloed van de commercie is tegenwoordig heel erg bepalend. Maar je moet die twee niet vermengen, dan gaat het fout.’

Zoals bij haar Avenue. Als tijdschrift bleef het bestaan tot april 1994. Tot december 1995 verpakt in een luxe doos, de Avenue box. Boin maakte het niet meer mee, gelukkig maar. Ze vertrok een paar jaar eerder al uit onvrede. Het was een nare tijd, compleet met rechtszaken. ‘De toenmalige uitgever VNU wilde het blad populariseren. Een oplage van bijna 50.000 exemplaren vonden ze te weinig, ze wilden naar 75.000. Maar met ons blad was niets mis, ook financieel was het gezond’, zegt ze over die tijd. De commercie drong binnen, de wereld veranderde en reizen werd voor iedereen gewoon. Er kwamen nieuwe bladen bij, elk met een specia­lisme: mode, culinair, reizen. Avenue, de glossy met de veelzijdige blik, verloor greep op de tijd.

De Abessijn wordt ongeduldig en dringt zich kroelend aan zijn hofhouding op. De Avenues dreigen van de tafel te vallen. Nog één vraag dan. Zou het in deze tijd nog kunnen, een blad als toen? Boin aarzelt: ‘Het is nog een paar keer geprobeerd. Ik was erbij betrokken, maar alle herstarts zijn mislukt. Stel dat een groepje leuke gekken nog een keer bij elkaar gaat zitten…maar ach, misschien is het gewoon voorbij.’

Ze schuift haar stoel behoedzaam naar achteren, de kat landt elegant op de parketvloer. ‘Sommigen denken dat Avenue nog steeds bestaat’, mijmert Boin staande na. ‘Bijna dagelijks word ik aangesproken. Avenue leeft nog steeds.’

Louki Boin, Bussum (1943)
Gymnasium en couture-opleiding Charles Montaigne.
1965: mode­redactrice, later chef mode­redactie bij Margriet.
1981: hoofdredacteur van Avenue.
Sinds 1992 zelfstandig werkzaam voor o.a. NRC Handelsblad, Art & Value, Items, BLAD, Holland Horizon, Fashion Bizz, Holland Herald, Italië Magazine.
1995-2001: hoofdredacteur van achtereenvolgens het woon-maandblad Vivenda, woonblad CASA (voor de Westland Utrecht Hypotheekbank) en het tijdschrift Shopping Times (van A&P Super­markten).
2002: hoofdredacteur van ‘OOG’, het magazine van de Federatie Kunstuitleen.
Sinds 1995 voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Modejournalisten.
(Co)auteur van diverse boeken.

Nog geen reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.

Journalist van het jaar 2018

Villamedia Sluiten

Inloggen

Registreren

Vul onderstaande gegevens in voor exclusieve toegang voor NVJ-leden.