— vrijdag 17 december 2010, 09:00 | 0 reacties, praat mee

In memoriam YES

Deze maand verschijnt het allerlaatste nummer van YES. 
Na 24 jaar houdt het blad ermee op. Oprichter en voormalig hoofdredacteur (1986-1990) Joke Wartenbergh kijkt, met gevoel voor de realiteit, terug. ‘Hebben bladen geen functie meer; dan moet je de knoop durven doorhakken.’ Laatste wijziging: 17 april 2014, 14:52

Het zal anderhalf jaar geleden zijn dat ik Rob van Vuure sprak, de bladengoeroe. Met ernstig gezicht, bezorgd alsof het mijn kind betrof, meldde hij met sombere stem: ‘Ik vind het heel erg om ’t je te moeten zeggen, maar ik ben bang dat we YES niet lang meer in leven kunnen houden…’ en wachtte mijn reactie af.

Want ja YES was mijn kind. Ik had die formule bedacht, het blad opgezet en vijf jaar lang de redactie aangestuurd als hoofdredacteur. Met succes. Het proefnummer, zonder enige vorm van reclame neergelegd in het schap en bij kassa’s, verkocht spontaan 22.000 exemplaren en binnen het jaar zaten we op een gemiddelde oplage van 180.000. Kom daar nu nog om.

‘Bladen komen en bladen gaan. Hebben ze geen functie meer; dan moet je de knoop durven doorhakken.’ Zo ongeveer was mijn antwoord aan Rob. En zo vind ik dat ook.

Maar wat was YES toch een bizar blad. Verschrikkelijk moeilijk om te maken. Waar vrijwel elke journalist of redacteur schrijft voor een doelgroep waar hij zelf ook deel van uit maakt (de kranten) of in ieder geval deel van zou willen uitmaken (de glossy’s); moest je bij YES schrijven voor een doelgroep die je zelf niet meer wilde zijn: een gewone, misschien beetje provinciaalse tiener met puistjes die zich door school, ouders en verliefdheden heen zwoegt met nog te weinig geld en smaak om er echt goed uit te zien.

Iedere redacteur die binnenkwam, moest op de huid worden gezeten: ‘NEE dit is te kinderachtig; nee ze MOET NIKS …. JA, ze doet het al, hoewel…soms alleen omdat ze niet af wil gaan….en let op: we komen ALTIJD OP voor HAAR en niemand anders.’ Zo ongeveer gingen die gesprekken. Tot die YES doelgroep hun tweede huid was.

En zo werd YES heel snel een fenomeen. Verguisd door alle progressieve vrouwen die zweerden bij VIVA en schande riepen dat zoiets zoets bestond.

Gevroten door de doelgroep die eindelijk een blad had waarin je las wat je zelf dacht. En bewonderd in bladenmakerkring: hoe was het mogelijk dat de jeugd (het was 1986!) die niet meer las dat ineens toch weer was gaan doen?

Ook internationaal vielen die goede cijfers op en zo belandde ik in Parijs ineens voor een zaal Europese uitgevers om het succes van YES uit te leggen. Dat er bewust op maar één plek in het blad een echte lezeres te zien was: de make-over. Dat de mode niet te gedurfd mocht zijn; de modellen niet te mooi; de make-up vooral betaalbaar. Maar het allerbelangrijkste : dat HAAR EMOTIE ONS uitgangspunt was. Verliefd. Jaloers. Wanhopig. En dan maar dromen van hoe je het straks zelf zou gaan doen…

Toch bleef YES ook een zorgenkind. De adverteerder wilde er maar niet aan. Onbegrijpelijk als je daar op terug kijkt en ziet hoe die doelgroep nu wordt omarmd. Maar toen was dat een crime. Soms voelde ik me meer advertentieverkoper dan bladenmaker.

Dat probleem heeft YES altijd gehouden. Achteraf kun je zeggen dat geen enkele hoofd­redacteur – met mij voorop – erin is geslaagd het succes binnen de doelgroep te vertalen naar de buitenwereld. YES was te veel ‘voor het gewone volk’. Daar houdt de glamourwereld van reclame niet van. Dat was zo. Dat is zo.

Nu een hele generatie YES-meiden volwassen is geworden en zelf moeder, is het interessant om mee te maken dat de YES van toen in waardering is gestegen. Weinig vrouwen die YES toen lazen, spreken er nu neerbuigend over. Het is niet voor niets dat eind jaren ’90 door de Rutgerstichting werd opgemerkt dat het aantal tienerzwangerschappen in Nederland een van de laagste was geworden van Europa. In hun verklaring noemden ze onder andere de voorlichting en bewustwording die YES in de doelgroep bewerkstelligd had.

En nu gaat YES, het blad dood.

Omdat de doelgroep niet meer bestaat? Niet meer leest? Omdat de behoefte er niet meer is?

Welnee.

Die meiden van nu zijn nog net zo op zoek. En verliefd. En wanhopig. En ze lezen zich helemaal te pletter achter hun computers. Sites genoeg. Neem Girlsscene.nl bijvoorbeeld. Heel veel YES vind je daar terug. Mode beauty en ook een bevlogen redactie.

Maar weinig bewustwordingsverhalen. Want dat is het lastige van die doelgroep: het uitwisselen van hippe info lukt best maar het uitwisselen van emoties brengt je niet verder. In het land der blinden weet één oog gewoon te weinig.

YES heeft een maatschappelijke functie gehad. Dat heeft Sanoma heel lang begrepen en in stand proberen te houden. Dat ’t uiteindelijk niet is gelukt, is jammer. Maar biedt kansen want o wat is die doelgroep springlevend!


——-

Bekijk meer van

Tip de redactie

Wil je Villamedia tippen, maar is dat te gevoelig voor een gewone mail? Villamedia is aangesloten bij Publeaks, het platform waarmee je veilig en volledig anoniem materiaal met de redactie kunt delen: publeaks.nl/villamedia

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Uitgever

Dolf Rogmans

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Factuurgegevens

Villamedia Uitgeverij BV
Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Chris Helt, hoofdredacteur

Marjolein Slats, coördinator magazine

Linda Nab, redacteur

Lars Pasveer, redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven, redacteur

Rutger de Quay, redacteur

Nick Kivits, redacteur

Sales

Sofia van Wijk

Emiel Smit

Teddy van der Laan

Webbeheer

Marc Willemsen

Vacatures & advertenties

vacatures@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.