‘De tijdschriftbubbel is geknapt’

Terwijl de televisiemedia bij de voordeur van Sanoma over elkaar heen vallen, wordt binnen in het gebouw druk, maar vooral ook zenuwachtig gespeculeerd. Nieuwe Revu, daar zal nu onderhand toch echt de stekker wel uit gaan. En die geruchten over Viva, kloppen die eigenlijk wel? Ondanks het vroege tijdstip van 7.45 uur in de ochtend kan er zonder moeite over de hoofden gelopen worden in het Atrium van het ‘ministerie van tijdschriften’.

Het geroezemoes verstomt zodra Chief Operating Officer Henk Scheenstra een greep doet naar de microfoon. Vrijwel meteen stoot hij door naar het pijnpunt van die ochtend: het gaat niet goed met Sanoma. In tegenstelling tot de geruchten gaan er niet 400, maar 500 banen verloren en gaan 32 titels in de verkoop. De 1500 aanwezigen happen collectief naar adem: maar wat nou als er geen koper gevonden wordt?

Ondanks de onheilspellende aankondigingen beloofde Sanoma op 31 oktober dat er in 2014 geen extra titels zullen worden opgeheven. Al biedt dat voor de onzekere medewerkers weinig soelaas. De zogenoemde ‘bijltjesdag’ komt in een jaar waarin al veel andere uitgevers en tijdschriften het doek zagen vallen. Zo gingen niet alleen tijdschriftuitgeverijen als GMG, HUB, Menz & Media en Pelican Groep failliet, maar verdwenen ook titels als FHM, Groter Groeien, Aktueel en OOK uit de schappen. Daarnaast wees ook Hearst Nederland vijftien werknemers de deur, kondigde Audax aan de titels Glossy en Intens te staken en zette de Weekbladpers Opzij en J/M in de verkoop.

‘2013 lijkt voor de tijdschriftenmarkt een rampjaar te worden’, concludeert ABN Amro in zijn meest recente sectorupdate, die daags voor de bezuinigingsaankondigingen bij Sanoma gepubliceerd wordt. ‘De inkomsten uit advertenties en losse verkopen zien dalingen tot wel 15 procent. De verwachting is dat een groot aantal titels het einde van dit jaar niet gaat halen.’ Hoe hard die conclusie ook is, hij komt volgens onderzoeker Steven Peters van de door de Nederlandse staat overeind gehouden bank niet uit de lucht vallen. ‘De ontwikkeling naar digitaal gaat sneller dan gedacht, maar het kan voor mensen in de sector geen nieuws zijn dat deze transitie eraan zat te komen.’

Hoewel de recessie volgens Klaas Knot, president van De Nederlandsche Bank, ten einde lijkt en de economie langzaam herstel laat zien, kan hetzelfde volgens Peters niet gezegd worden van de tijdschriftenmarkt. Die heeft dubbel te lijden onder de crisis omdat bedrijven minder adverteren en lezers steeds meer kiezen voor digitaal, waardoor oplages dalen. Dat de oplagedaling versnelt bewijzen ook de cijfers van Het Oplage Instituut (HOI). Zo liep de totale betaalde oplage van de in HOI opgenomen publieksbladen tussen het tweede kwartaal van 2011 en dezelfde periode in 2012 terug met 3,05 procent. Een jaar later (meest recente cijfers) holde de oplage achteruit met 6,67 procent, meer dan het dubbele.

Een van de titels die zijn oplage het laatste jaar hard zag dalen was Sanoma-titel NUsport Magazine. Het uit het populaire en succesvolle Sportweek ontstane tijdschrift leverde in elf jaar tijd twee derde van zijn oplage in. In oktober kreeg de redactie te horen dat de titel per december verdwijnt en derhalve de kerst niet haalt. Zes redacteuren, waaronder hoofdredacteur en oud-tophockeyer Rogier van ’t Hek, verliezen daarmee hun baan. Alleen de webredactie van de titel blijft bestaan en gaat op in NU.nl. ‘Het lijkt erop dat er onder de lezers steeds minder behoefte is om lekker te gaan zitten met een goed achtergrondverhaal. En als ze dat al willen, dan pakken ze een van de kranten die meer achtergrond zijn gaan doen’, verklaart hij op de deadlinedag van de laatste editie van zijn blad, begin november.

Het nieuws dat de titel ermee gaat stoppen kwam voor Van ’t Hek niet onverwacht. ‘Informeel was ons al laten weten dat de vraag niet was of we zouden stoppen, maar vooral wanneer. We voelden het ook al aankomen toen we een jaar geleden van een weekblad werden omgezet naar een maandblad. We hebben niet echt een reële kans gekregen om te slagen, dat was ons helaas niet gegund. Maar we gaan allemaal met een positief gevoel het pand uit.’

Net als Van ’t Hek zag ook Margaret van Asselt haar werkplek in rook opgaan. Na bijna 30 jaar viel in januari het doek voor opvoedblad Groter Groeien. ‘Dat zagen we aan de ene kant wel aankomen’, meent Van Asselt, die 12 jaar lang bij het blad werkte als redactiecoördinator. ‘De abonneecijfers gingen drastisch omlaag. Toen ik er kwam lag de oplage nog op zo’n 170.000. Op het laatst was dat niet meer dan 30.000.’ Toch kwam het nieuws volgens Van Asselt vrij plots: ‘We waren in de afrondende fase van ons derde nummer van 2013 toen we het hoorden. Voor de meesten van ons was het een week daarna einde verhaal.’

Dat er dit jaar zoveel klappen zijn gevallen in tijdschriftenland verbaast bladenmaker Carolien Vader niet. Als ‘bladendokter’ adviseert ze tijdschriften bij het ontwikkelen van nieuwe content strategieën. Volgens Vader telt Nederland teveel tijdschriften en is het ‘rampjaar 2013’ juist goed voor de markt. ‘Grote uitgeverijen dachten heel lang dat ze voor elk segment een blad moesten hebben om zo lezers van de wieg tot het graf aan zich te kunnen binden. Als andere uitgevers een succes boekten, kwamen ze razend snel met een eigen kopie op de markt. De markt is daardoor verzadigd geraakt en dat hebben de uitgevers aan zichzelf te danken.’

Volgens Vader heeft dat gedrag ertoe geleid dat Nederland een van de landen met de hoogste bladendichtheid ter wereld is. Het Nederlands Uitgeversverbond beaamt dat. ‘Nederland telt wel 1200 publieksbladen die minstens vier keer per jaar uitkomen. Ter vergelijking: in Duitsland ligt dat aantal op 600’, verduidelijkt researchmanager Nancy Detrixhe. ‘Als je alle specials meetelt, zijn het er volgens het Handboek Nederlandse Pers zelfs 2100. Tel je de vakbladen mee, dan ga je richting de 4000 titels. We zien de laatste jaren overigens wel iets van terugloop, maar wanneer titels verdwijnen komt er meestal wel iets voor in de plaats.’

Dat laatste ziet ook media-adviseur Henk Borst, directeur bij Magazines.nl, een initiatief dat het publiekstijdschrift nieuw elan wil geven bij adverteerders. Hoewel de teruglopende advertenties en krimpende lezersmarkt volgens hem een langer lopen probleem zijn, zijn de klappen die nu vallen niet ongezond voor de markt. ‘Het is een situatie waarin het kaf van het koren gescheiden wordt. Maar Nederland is en blijft een Mekka voor bladenbedenkers en -makers. Met een duidelijke doelgroep kun je hier titels zeer succesvol uitgeven. Ik zal niet zeggen dat het niet heel vervelend is wat er allemaal gebeurt, maar er is ruim voldoende perspectief. Dat zal de komende tijd weer uitwijzen.’

Ook uitgever Frank Kloppert van Pelican Media ziet dat perspectief. Na het eerder aangekondigde faillissement van de tijdschriftentak van de Pelican Groep, maakte het bedrijf een doorstart. Als gevolg daarvan keert ook de in maart gestopte maandelijkse glossy Elegance na een half jaar afwezigheid als kwartaalblad terug in het schap. Kloppert: ‘Mensen ervaren een tijdschrift nog altijd als een cadeautje. Wij geloven daarom nog steeds heel erg in de kracht van print.’