website over journalistiek

x

Download de Villamedia-app

 

Exclusieve inhoud Sluiten

Een NVJ-lid heeft dit artikel met je gedeeld. Gratis een maand alles lezen? Klik hier.

Een NVJ-lidmaatschap geeft je recht op:

  • Persoonlijk advies
  • Juridisch advies & rechtsbijstand
  • Perskaart
  • Korting op cursussen
  • Villamedia magazine

Word lid Verder lezen

De content gaat op reis

Dolf Rogmans — Geplaatst in tijdschrift op donderdag 22 december 2016, 11:00

‘Good content travels’. Vanuit het hoofdkantoor van Hearst in New York, een van de grootste tijdschriftuitgevers ter wereld, wordt gebouwd aan een digitaal reisbureau voor journalistieke producties.

Manhattan staat vol met glimmende recht-toe-recht-aan wolkenkrabbers. Tussen al dat geweld is de afwijkende toren van uitgeverij Hearst een prettige uitzondering. Met 45 verdiepingen is het gebouw een bescheiden kolos die met zijn afwijkende vormen originaliteit en klasse uitstraalt.

Binnen werken 2500 mensen aan de 300 tijdschrifttitels van Hearst. Daaronder internationale grootheden als Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Esquire en Marie Claire. Het bedrijf heeft in meer dan 80 landen maga­zine­titels en bijbehorende websites.

Het is ondanks de enorme omvang bij lange niet de grootste divisie van de Hearst-familie. Het concern omvat in totaal meer dan 360 bedrijven, van data-analyse tot televisiestations en van deelnemingen in Buzzfeed en Vice tot twee veehouderijen waar cowboys nog letterlijk achter de koeien aan gaan.

Van dat laatste is in New York niets te merken. Het is er een beetje mistig eind november. David Carey, sinds 2010 president van Hearst Magazines, heeft vanuit zijn werkkamer op de 43ste verdieping niet zo’n helder zicht op de stad. Hij maakt zelf de vergelijking met de toekomst van zijn magazines. Het is een beetje alsof je in de mist kijkt.

Carey: ‘Ik zou de man of vrouw die weet wat er de komende jaren gaat gebeuren meteen inhuren’. Wat voor hem twee dingen betekent: onduidelijkheid over de middellange termijn vraagt om een duidelijke koers voor de korte termijn en de bereidheid elk moment te veranderen. ‘Wat vandaag succesvol is, kan dat morgen niet meer zijn. Wij zijn niet bang ons succes zelf onderuit te halen.’

De tijdschriften van Hearst omarmden relatief laat een agressieve digitale strategie. Eigenlijk pas met de komst van Troy Young in 2013, verantwoordelijk voor de digitale media. Een niet onbelangrijk onderdeel van de nieuwe strategie van Hearst is het ‘verlengen van de levensduur van content’, zoals Carey het noemt. ‘Wij hebben televisiestations. Daar is het heel gebruikelijk om te herhalen, tot wel 90 procent van het aanbod. Een vriend van mij werkt bij een videobedrijf. Ze lanceren een film eerst in de bioscoop, dan op een pay per view-kanaal, vervolgens op het videokanaal in je hotelkamer en dan op de reguliere televisie. Wij gaan met onze content vergelijkbare dingen doen.’

Hearst verlengt de levensduur van haar content op vier manieren. Artikelen en video’s worden centraal gemaakt voor alle sites en vervolgens tussen de merken uitgewisseld (eerst bij Cosmopolitan en hetzelfde stuk later op de site van Elle). Daarna wordt de content op verschillende platformen op andere tijden gepubliceerd (eerst op de site, een week later via Facebook). En ten slotte wordt alles dan ook nog internationaal gedeeld (wat in Amerika werkt wordt ook gepubliceerd in Nederland).

Doel van de exercitie is simpel: Hearst wil heel veel verkeer naar heel veel sites trekken door heel veel content te publiceren tegen aanvaardbare kosten. En daarmee voldoende geld verdienen aan advertenties. Na drie jaar digitaal sleuren, kan Carey zeggen: ‘Onze digitale activiteiten zijn zeer winstgevend en het haalt de druk weg bij onze meer traditionele kanalen.’

Twintig verdiepingen lager in het Hearst-gebouw, met prachtig uitzicht op Central Park, overziet Kate Lewis sinds deze zomer de uitvoering van de uitwisseling van content. Voor de Verenigde Staten (tien mensen) en Engeland (drie mensen) is een centrale redactie in het leven geroepen die de grotere onderwerpen voor haar rekening neemt. Zoals in Amerika bijvoorbeeld de verkiezingen en alle grote events als de Oscars en de MTV Awards.

Lewis: ‘Het is nog een zoektocht naar hoe we precies van elkaar kunnen profiteren, nationaal en internationaal. Ik concentreer mij nu op de mogelijkheden tussen Amerika en Engeland. En langzaamaan pak ik er andere landen bij. Deels kunnen we stukken, foto’s en video’s uitwisselen. Maar net zo belangrijk is het uitwisselen van ideeën en successen. Het artikel ‘Vijftien dingen die je alleen kunt weten als je in Georgia bent opgegroeid’ heeft in Nederland geen zin. Het idee kun je wel gebruiken. Vandaar dat we eens per kwartaal een internationaal overleg starten.’

‘Mijn rol ontwikkelt zich tot die van een consultant. Wij weten in Amerika heel veel over de algoritmes van Facebook en Google. Dat delen we graag met alle titels. En we zien trends eerder. Bijvoorbeeld toen de aandacht voor gezond eten groot werd. Het voordeel van Hearst is, dat we die content al hebben en dus heel snel kunnen reageren.’

De wereld laat zich echter niet voeden door louter Amerikaanse recepten en entertainmentnieuws. Lewis: ‘Het herplaatsen van content zal misschien 20 procent van het totale aanbod zijn. Lokale content blijft noodzakelijk. We lijken wel op elkaar, maar wereldwijd zijn er ook heel veel accentverschillen. Neem Italië. De meeste mode wordt daar ontworpen. Italianen kijken daar heel anders naar dan Amerikanen en dus moet je over mode in Italië heel anders schrijven dan hier.’

Lewis opent haar laptop en laat het content management systeem zien dat Hearst heeft ontwikkeld om de uitwisseling van artikelen vlot te laten verlopen. Alle titels werken met hetzelfde systeem. Een apart tabblad, buzzing, laat de artikelen zien die het in hun markt goed doen als het gaat om pageviews en likes. Met letterlijk één klik kunnen andere titels die inhoud overnemen. Alle rechten zijn geregeld. Het moet nog wel vertaald worden. ‘Maar dat kan met Google translate. Ik zie een toekomst waarin we automatisch kunnen vertalen’, zegt Lewis.

In Amsterdam werkt Dewi Lammerding, adjunct hoofdredacteur digitaal bij Cosmopolitan, ook met het systeem. ‘Dit is echt fantastisch. We kunnen niet meer zonder.’ In Nederland is ongeveer 20 procent van de website van Cosmopolitan gevuld met content uit de uitwisseling. Voornamelijk stukken uit Amerika en Engeland. ‘En Zuid-Afrika. Daar schrijven ze ook in het Engels en heel leuk over de liefde’, aldus Lammerding.

Zelf denkt ze iets minder makkelijk dan Lewis over het vertalen. ‘Wij bewerken de teksten ook, we noemen dat ‘transcreaten’. Letterlijk vertalen werkt niet. Het bewerken kost tijd, maar minder dan zelf schrijven. En je publiceert werk waarvan het succes al bewezen is.’

Een voorbeeld dat president Carey van Hearst Maga­zines graag aanhaalt als het over succesvol kopiëren gaat, is een stuk over champagne. ‘In Engeland schreef de redactie dat onderzoek heeft aangetoond dat twee glazen champagne per dag de kans op Alzheimer vermindert. In buzzing viel dat op, Amerika nam het over en het is na een jaar nog steeds het meest gedeelde artikel ooit.’

Lewis: ‘De samenwerking kan heel ver gaan. Begin december zaten we in Amerika met Thanksgiving aan de kalkoen en publiceerden ze vanuit Londen rechtstreeks op de Amerikaanse sites.’

De redactie in Amsterdam heeft de hele dag het scherm van buzzing open staan. Soms staat buzzing ook op het dashboard dat op de redactie hangt en waarmee permanent het verkeer op de site wordt gevolgd. Daarmee is het internationale aanbod een constante factor in de afwegingen wat er op de site komt. Lammerding: ‘En we krijgen ook nieuwsbrieven met wat hard gaat op social media in Amerika en Engeland. Op die manier zijn we op de hoogte van wat we slim kunnen overnemen.’

De afgelopen drie jaar heeft de Nederlandse Cosmopolitan de internationaal ingeslagen weg vol omarmd. Het bereik groeide van 200.000 naar drie miljoen unieke bezoekers per maand. Elke dag worden 25 artikelen gepubliceerd en sinds dit voorjaar ook zo’n 25 video’s per week. Ook groeide het aantal kanalen dat Cosmopolitan in Nederland bedient; naast de site ook Facebook, YouTube, Instagram, SnapChat, nieuwsbrieven, Pinterest, Search en Twitter.

Hoofdredacteur Anne Marije de Vries Lentsch van Cosmpolitan: ‘Er zit wel een grens aan het jagen op de pageviews. Wij zijn groot geworden door social traffic, met name Facebook. Als die hun algoritme veranderen merken wij dat direct. Dat creëert ook een afhankelijkheid. Voor komend jaar willen we daarom inzetten op engagement. We willen mensen aan ons binden. Cosmopolitan moet echt een platform worden voor life improvement voor de millennials.’

Een eerste project heeft De Vries Lentsch net afgerond. Een enquête naar stress onder jonge vrouwen. Waarbij naar aanleiding van de resultaten ook adviezen werden gegeven aan de lezers.

Hoe het verhogen van de engagement precies gaat werken, is nog een puzzel voor De Vries Lentsch. Waar de redactie eerst werd afgerekend op zoveel mogelijk verkeer, wordt nu bijvoorbeeld de leestijd belangrijker of aantal artikelen per sessie. En het vraagt ook andere kwaliteiten van de redacteuren. De Vries Lentsch: ‘Ik verdeel onze content onder in drie delen: “snacks”, “evergreens” en “kaviaar”. Kaviaar komt ook in het magazine en maken we helemaal zelf.

Evergreens zijn de meer tijdloze verhalen en snacks zorgen voor met name het social verkeer. Als we meer evergreens en kaviaar moeten maken, moet daar wel tijd en ruimte voor zijn.’

Zij kijkt elke drie maanden naar de organisatie van haar redactie. Als er weer een kanaal bijkomt, video bijvoorbeeld belangrijker wordt, of het moment van publiceren, dan moet ze aanpassingen doen. ‘Wij werken hier met tien vaste mensen en vijf freelancers. Ik probeer die elk op hun eigen kwaliteiten in te zetten. De veranderingen gaan zo snel dat ik elke maand de functieprofielen aan moet passen. Mijn uitgever wordt er wel eens gek van.’

In New York zit Lewis ook te piekeren op de volgende stap. ‘Er was een tijd dat we ons succes beoordeelden aan de hand van het aantal pageviews. Dat leidt tot een vluchtige behandeling van de onderwerpen, tot clickbait. We willen geld verdienen, dus veel verkeer blijft belangrijk. Maar we willen ook tevreden klanten. We willen niet alleen komende maand nog bestaan, maar ook over tien jaar. Dus onze content moet lezers aan ons binden. We zeggen hier: lezer eerst, in plaats van klik eerst.’

Lewis verwacht dat de internationale uitwisseling haar eigen land daarbij niet heel veel gaat helpen. ‘Wij zijn zo groot, hebben zo veel content. Wij hebben meer dan voldoende aan de onderlinge uitwisseling.’ Wel wil ze de centrale redactie vanuit nog meer plekken laten werken. ‘We zoeken een stringer voor Parijs. We kunnen nog efficiënter werken.’

Daarbij wordt de rekening ook in de toekomst betaald door de adverteerder, verwacht Hearst. Topman Carey: ‘Wij denken niet dat er online abonnementenmodellen komen voor onze titels. Wij kijken bijvoorbeeld wel naar Blendle. Maar we doen daar voorlopig niet aan mee. We proberen wel Texture uit, een all-you-can-eat variant. Maar in hoofdzaak zullen adverteerders voor de inkomsten moeten zorgen en kijken we dus naar zaken als partnerships met adverteerders.’

Nog geen reacties

Om te reageren moet je een Villamedia Account hebben en moet je eerst ingelogd zijn.

Masterclass EU