Betalen wordt makkelijker dan gratis

De toegang tot internet is al jaren niet meer gratis. Het gebruik voor de meeste mensen wel. Of je nu muziek, films of journalistiek werk consumeert. Die gedachte heeft het een jaar of tien volgehouden. Uitgevers hebben eerst geprobeerd mee te gaan in de ‘gratis-gedachte’ en komen daar nu met rasse schreden op terug. Internationaal en in Nederland. De Persgroep Nederland zet nauwelijks nog gratis artikelen uit de krant online. Hetzelfde geldt voor het Financieele Dagblad of het Nederlands Dagblad. De meeste weekbladen zijn er zelfs nooit aan begonnen.

Google is dit al langer een doorn in het oog. ‘Wij zijn een zoekmachine. Er moet wel iets te zoeken zijn’, zegt de Brit Peter Barron, woordvoerder van Google in Europa. De zoekgigant ziet inmiddels wel in dat het weggeven van informatie niet voor alle uitgevers een optie is. Barron: ‘Ook al zorgt het vaak voor heel veel verkeer op je site. Maar we nemen de problemen van uitgevers serieus. Internet heeft hun manier van zaken doen drastisch veranderd. Vandaar dat wij al een paar jaar praten met grote uitgevers om hen te helpen.’ Vorige week presenteerde topman Eric Schmidt in Duitsland het antwoord van de zoekgigant: Google One Pass, een toepassing die aansluit op een eerder geïntroduceerde dienst Google Check Out. Met Check Out kun je online winkelen, One Pass maakt het mogelijk simpel artikelen bij uitgevers te kopen, dan wel een abonnement te nemen. Betalingen van een paar centen tot honderden euro’s kunnen met één klik worden afgerekend.

Een extra reden voor Google om nu met een eigen betaalsysteem te komen, is de opmars van Apple. De concurrent kondigde in dezelfde week enkele veranderingen aan in het eigen betaalsysteem in de hoop dat meer uitgevers Apple gaan gebruiken voor het afrekenen van content. Ook al praat Barron niet graag over de concurrentie, wel merkt hij fijntjes op dat Google ‘maar’ 10 procent van de opbrengst vraagt aan uitgevers als vergoeding voor het gebruik van One Pass. Daar waar Apple 30 procent opeist. Ook geeft Google meer informatie dan Apple over de kopers vrij. En Google is te gebruiken via alle platforms, zowel mobiel als vast. Kortom, de strijd om wie het online betalen voor content mag faciliteren is losgebroken.

De introductie van het betaalsysteem van Google gaat stapsgewijs. Barron: ‘We starten met enkele grote uitgevers verspreid over de wereld. In Engeland doet bijvoorbeeld de Daily Mail mee en in Duitsland het Springer concern. Voor Europa hebben we een relatief klein team klaar zitten dat met uitgevers kan overleggen over de invoering van het systeem. Dat is niet ingewikkeld, maar we willen het zorgvuldig uitrollen. In Nederland zijn onze producten nog niet beschikbaar. We zoeken nu wel uitgevers die dat samen met ons willen introduceren. Het kan dus snel gaan in Nederland. Ik verwacht dat de eerste gesprekken binnenkort wel op gang zullen komen.’

Barron ziet het online betalen voor artikelen voorlopig als een leerproces. ‘Ik zit veel op de website Amazon.com. Ik verbaas me er over wat ze allemaal proberen om mij te verleiden aankopen te doen. Elke keer krijg ik het aanbod op een andere manier gepresenteerd en met verschillende manieren van betalen. Precies op mijn gedrag afgestemd. Ik denk dat kranten en tijdschriften vooral moeten gaan experimenteren met betalen. Wat werkt wel en niet? Voor welke artikelen willen mensen betalen? En hoeveel? Per artikel, of liever een abonnement? Of eerst een alinea gratis en dan betalen?’

Hij noemt de Britse krant de Daily Mail als voorbeeld. ‘Op de site staan andere dingen dan in de krant. De linkerhelft van de website ziet er ongeveer hetzelfde uit als de krant. In de rechterkolom staat entertainmentnieuws dat je in de krant niet vindt, maar waar op het web wel heel veel op wordt geklikt. Misschien dat het een goed idee is dat betaald te maken.’ De Google-woordvoerder denkt dat vergaande personalisatie uiteindelijk voor de hoogste opbrengst zorgt. ‘Dat leert bijvoorbeeld Amazon. Maar ook een site als Hunch.com. Daar stellen ze met twintig vragen een profiel van je op en voorzien je dan van voor jou relevante content. Dat werkt geweldig. De essentie van een krant is toch dat de klant een breed aanbod ontvangt waar hij doorgaans maar een deel van consumeert. Dat werkt op internet niet. Internet maakt het juist mogelijk content op maat te leveren voor een prijs op maat. Op dat gebied zullen uitgevers nog veel moeten leren.’

‘Het gaat er ook om betere manieren te ontdekken om mensen vast te houden op je site. Ik zie een krant als een hele maaltijd, surfen op het web is meer snacken. Hoe kun je iemand verleiden tot meer snacken? Ik denk dat we op dat gebied veel kunnen leren van de gaming-industrie. Mensen zijn bereid te betalen voor een virtueel zwaard. Ik doe op mijn iPad aan virtueel pottenbakken; een draaischijf waarmee je klei in model kunt brengen. Laatst heb ik geld betaald voor een upgrade, zodat ik nu extra kleuren heb. Een paar jaar geleden had ik niet verwacht dat ooit te zullen doen! Het mechanisme, mensen verleiden tot meer aankopen, zou toch ook voor content moeten kunnen werken. Het gaat de komende jaren dus over het anders aanbieden, verpakken en prijzen van content.’

De nieuwe betaalproducten van Google zijn voorlopig alleen gericht op uitgevers. Uiteindelijk ziet Barron het er wel van komen dat ook individuele journalisten gebruik kunnen gaan maken van het betaalsysteem. ‘Want dat is natuurlijk het verschil met toen ik in de journalistiek begon. Iedereen kan nu publiceren. Als ik nu als journalist zou beginnen, zou ik via internet gaan publiceren en kijken wat er van komt. Kwaliteit valt altijd op.’ In een poging het imago van Google wat te verbeteren, heeft de zoekgigant wel besloten geld vrij te maken voor journalistieke innovatie. In de Verenigde Staten is 5 miljoen dollar beschikbaar, in Europa 3 miljoen dollar. Google zoekt voor Europa nog naar een manier om het geld te verdelen. In Amerika is dat al wel gelukt. Wat Barron betreft, ligt daar toch de kern. ‘Innoveren. Daarbij kan het helpen naar succesvolle voorbeelden in andere branches te kijken. Als mensen bereid zijn te betalen voor een virtueel zwaard, dan toch ook voor een goed geschreven artikel.’

——-