24 uur per dag de baas van Vogue

Het gonsde door bladenland: de deal met licentiehouder Condé Nast zou al drie jaar in de lucht hangen, er was een dummy gezien, er waren geheimhoudingscontracten ondertekend en Glamour-hoofdredacteur Karin Swerink (1969) zou de kar gaan trekken. Eind vorig jaar werden de geruchten dan eindelijk bevestigd: er komt een Nederlandse versie van Vogue, het iconische modetijdschrift dat in 1892 voor het eerst verscheen in Amerika. Tegenwoordig vaak in één adem genoemd met de gevreesde Amerikaanse hoofdredacteur Anna Wintour. Het mediafenomeen met de ijzeren boblijn die model stond voor de Holly­woodproductie ‘The Devil Wears Prada’ en die sinds haar aantreden in 1988 is uitgegroeid tot een van de meest invloedrijke figuren in de mode-industrie die carrières kan maken of breken.

Het is inderdaad Swerink die in het rijtje Vogue-hoofdredacteuren mag aansluiten. Nederland is het negentiende land waar Vogue verschijnt. De bladenmaker met de blonde lokken die we kunnen uittekenen in een zwart jurkje met blote benen en hoge hakken, was de enige vrouw met wie uitgever Eric Blok van de Nederlandse uitgeverij G+J dit avontuur aandurfde. ‘Er zijn veel vrouwen die veel van mode weten, maar er zijn er niet veel die ook een goed blad kunnen maken. Karin heeft van Glamour een duidelijk succes gemaakt en is rijp voor de volgende stap.’

Sinds bekend is dat Vogue hier voor het eerst verschijnt op 22 maart, wordt Swerink in de media onthaald als de Hollandse Wintour. ‘Want’, schrijft Trouw, ‘een beetje modebaas cultiveert haar innerlijke bitch’. Om er meteen bij te vermelden dat Swerink daar nog een beetje op moet oefenen. Want de kenau waar Wintour wel voor wordt gehouden, is Swerink in geen geval. ‘Ik trek niet zoals Wintour zonder uitleg pagina’s van de muur’, zei ze in 2010 in de Volkskrant. ‘Ik wil niet een schreeuwende bitch op kantoor zijn, die de redactie uitmaakt voor een stelletje sufkoppen.’ Ze zegt het haar medewerkers altijd netjes uit te leggen wanneer ze iets niet goed genoeg vindt. En dat vindt ze tegelijkertijd het moeilijkste aan haar vak, want: ‘dan is iemand toch drie dagen teleurgesteld.’ Vakgenoten typeren haar dan ook als een warm en hartelijk persoon. Lief ook. Charlotte Bouman moet lachen om de vergelijking die nu overal met Wintour wordt gemaakt. Ze was Swerinks assistent bij Glamour, maar werd nooit rond gecommandeerd of afgesnauwd. ‘Karin is geen typische bazin, het lijkt soms meer alsof je met een vriendin werkt.’

Toch is Swerink ook iemand die op haar strepen kan staan. ‘Als manager van een redactie waar allemaal pittige journalisten zitten die overal een mening over hebben, kun je niet alleen maar lief zijn’, zegt haar uitgever Blok. ‘Dan moet je harde, zakelijke beslissingen durven nemen, en dat kan ze. En altijd op een manier die fair is.’ Als voorbeeld noemt hij de bezuinigingen die Swerink vorig jaar niet van harte, maar wel met strakke hand heeft doorgevoerd bij Glamour. De zweep erover als het nodig is dus, maar (oud) collega’s zeggen dat ze die in de dagelijkse praktijk maar weinig hoeft te hanteren omdat ze een sfeer weet te creëren waarin haar leiderschap natuurlijk aanvoelt. ‘Mensen die spelen dat ze de baas zijn, zijn met macht bezig, dat zul je altijd voelen’, zegt creative director van Vogue Martien Mellema. ‘Karin speelt het niet, ze ís de baas.’ En dat betekent dat ze af en toe ook even streng moet zijn, zegt Bouman. ‘Dan zegt ze: “Ik speel nu even de schooljuf”.’

Schooljuf. Dat wilde Swerink eigenlijk worden toen ze opgroeide in het Twentse Nijverdal. De van nature wat verlegen tiener ging na de middelbare school op aanraden van haar tekendocent naar de Kunstacademie in Enschede en studeerde daar af op mode. Ze liep stage bij ELLE, waar ze Mellema leerde kennen die ze jaren later zou inlijven bij Glamour. Via een omweg als wardrobe assistent bij Goede Tijden, Slechte Tijden (‘vuile sokken van Reinout Oerlemans en Antonie Kamerling opruimen’) begon haar carrière als bladenmaker begin jaren ’90 bij het inmiddels ter ziele meidenweekblad Yes. Daar werkte ze als mode­styliste samen met Hilmar Mulder – nu hoofdredacteur van Grazia – met wie ze nog steeds bevriend is. ‘Het was voor ons allebei onze eerste echte baan’, vertelt zij. ‘Daar gingen we dan hup, met zeven, acht koffers voor een modeshoot naar Miami. Het was een fantastische tijd.’ Het was ook hier waar Swerink volgens Mulder haar ijzeren arbeidsethos ontwikkelde. ‘We werkten vaak met piepjonge modellen die nog nooit een shoot hadden gedaan, dat was keihard werken. Yes ging bovendien erg om kwantiteit, maar daarbinnen hadden we wel de ambitie om zoveel mogelijk kwaliteit te bereiken.’ Het was een goede leerschool voor de toekomst, vindt Mulder. ‘Je moet nu eenmaal altijd een stapje harder dan de rest, wil je iets bereiken. Veel collega’s die toen bij Yes werkten, hebben het ver geschopt.’

Hard werken werd beloond toen Swerink eind jaren ’90 als redactiemanager aan de slag kon bij Libelle. ‘Ik heb haar aangenomen terwijl ze zwanger was’, vertelt Libelle-hoofdredacteur Franska Stuy. ‘Het maakte mij niets uit dat ze er al snel weer tussenuit moest. Ik wilde haar er per se bij hebben. Je hebt van die mensen waar je meteen blij van wordt als ze binnenstappen. Karin is zo iemand.’ Volgens Stuy ‘vibreerde’ het in de buurt van Swerink. ‘Ze had altijd ideeën, verzon altijd nieuwe dingen. Ze maakte plannen waar ik niet eens om had gevraagd.’Stuy promoveerde Swerink daarom tot adjunct maar wist tegelijkertijd: dit is een hoofdredacteur. Ze keek er dan ook niet van op dat haar adjunct in 2004 door een headhunter werd weggekaapt om het Amerikaanse modemagazine Glamour naar Nederland te halen voor G+J Uitgevers. Een droom voor Swerink die het blad uit het buitenland kende en altijd al zoiets had willen maken. Een ‘ramp’ voor Libelle, vond Stuy. ‘Maar ik ben er ook trots op.’

Uit de manier waarop Swerink Glamour in de markt zette kon de goede verstaander de invloed van Libelle destilleren. Libelle was een van de eerste bladen waar heel sterk werd nagedacht over hoe je een stevig merk van je blad maakt met extensies die rumour around the brand geven, zoals een event als de Libelle Zomerweek of Libelle radio. Swerink zette Glamour vijf maanden na de lancering op de kaart met de Stiletto Run, een hardloopwedstrijd voor lezeressen op de P.C. Hooftstraat in Amsterdam, met hakken van minimaal 9 centimeter. Een paar jaar later presenteerde ze de actie ‘detox your wardrobe’; lezeressen konden kledingstukken waarop ze waren uitgekeken inleveren bij Glamour, en die werden vervolgens in de Bijenkorf verkocht voor het goede doel. In 2008 trommelde ze de pers op voor de opening van Glamour the Restaurant in Amsterdam, om pas in haar speech te bekennen dat het maar voor één avond was. Een PR stunt dus, en en passant kondigde ze de nieuwe halfjaarlijkse special Glamour Living aan. ‘Veel doen rond een blad, niet binnen de lijntjes van print blijven, misschien heeft ze dat bij Libelle geleerd’, zegt Stuy. ‘We hebben het in ieder geval allebei in ons systeem.’

Deze evenementen zijn lang niet altijd het werk van reclamebureaus. Swerink verzon ze vaak zelf samen met de rest van de Glamour-redactie. Een redactie die ze met zorg heeft samengesteld. ‘Dat is net als een mooie kunstcollectie’, zei ze daarover ooit in de Twentsche Courant Tubantia. ‘Unieke dingen kunnen elkaar nog mooier maken.’

Met diezelfde zorgvuldigheid heeft ze het afgelopen jaar ook de mensen voor Vogue bij elkaar gezocht zegt Mellema, die net als modejournalist Fiona Hering met Swerink van Glamour is meeverhuisd naar Vogue. Ze noemt Swerinks vermogen de juiste mensen bij elkaar te brengen één van haar grootste talenten. Dat beaamt voormalig redactieassistent Bouman. ‘Ze herkent talent en laat ze vrij om dat te ontplooien. Zelf werkte ik nog geen halfjaar bij Glamour of Karin liet me de Stiletto Run organiseren. Inmiddels ben ik verantwoordelijk voor de cultuurpagina’s. Ik merk dat mensen een tandje harder hun best voor haar willen doen, omdat ze je zoveel kansen geeft.’

Swerinks succes met Glamour – in 2010 nog uitverkozen tot Tijdschrift van het Jaar – gaf de opening naar het avontuur met Vogue, waar ze volgens Mellema voor werkt als een paard. ‘Dit vak gaat 24 uur per dag door. Het is meer dan werk.’ Zelf zei Swerink in 2006 in de Volkskrant dat als ze het eeuwige werken wel eens verwenste als ze ’s ochtends in Castricum haar twee kinderen naar school bracht en op het schoolplein moeders in sportkleding zag staan die om half negen ‘lekker gingen tennissen’. Zo kan het leven ook zijn, dacht ze dan. ‘Maar ik zou niet anders kunnen.’