VICE Nederland dijt verder uit

Een grote glazen pui aan de Reguliersdwarsstraat in Amsterdam geeft toegang tot het bedrijvige kantoor van VICE Nederland. Jonge vrouwen vergaderen in maxi-jurken met gympen eronder achter hun zilvergrijze MacBooks. In een hoek met weelderige planten, Perzische tapijten en Chesterfield banken drinken mannen met getrimde baarden espresso’s uit stapelglaasjes. Alle vergaderkamers, met glazen wanden, zijn bezet.

VICE, ruim twintig jaar geleden begonnen als gesubsidieerd punkblaadje in Montreal, is uitgegroeid tot een internationaal digitaal nieuwsplatform met kantoren in 36 landen. Nog altijd met een tegendraads profiel, en nog altijd met millenials als voornaamste doelgroep; kinderen uit de jaren ‘80 en ‘90.

Niemand aan de Reguliersdwarsstraat lijkt die doelgroep qua leeftijd te overstijgen, behalve CEO Thijs Boon (37) misschien, die de Nederlandse tak van het van VICE tien jaar geleden in zijn eentje startte vanaf zijn zolderkamer. Het is snel gegaan. Inmiddels lopen er – inclusief freelancers – 120 mensen rond in een vier verdiepingen tellend pand. ‘En we zijn altijd op zoek naar jonge, getalenteerde mensen om ons team te versterken’, zegt hoofdredacteur Benelux, Casper Sikkema (31). Hij kreeg bij zijn aantreden in april meteen een fijne to do list mee. Afgelopen maand resulteerde die in de betaversie van een nieuw online kanaal: VICE Sports, dat naast de bestaande zeven kanalen als Motherboard (tech), Noisey (muziek) komt te staan. VICE Sports heeft de beleving en cultuur rond de sport als insteek. Met verhalen als die van schrijver Martijn Neggers, over de supporterscultuur van de Engelse – volgens Sikkema afschuwelijk lelijke – voetbalclub Oldham, waar Neggers zelf fan van is.

Voor later deze zomer staat de lancering van Broadly op de agenda; een kanaal met verhalen en video’s over van alles, maar altijd vanuit vrouwelijk perspectief. Inclusief onvermijdelijke feministenzaken, maar niet te vinnig; je vindt er ook stukken over hoe het is om de moeder te zijn van een ‘tweejarige Instagramcelebritypeuter’.

Daarna wordt meteen doorgestoomd naar wat volgens Sikkema ‘het kroonjuweel’ van het portfolio moet worden: VICE News. Een serieuze nieuwssite, maar dan wel op de VICE-manier: andere toon, andere onderwerpen, een persoonlijker insteek. Sikkema: ‘We gaan vanuit het progressieve VICE-profiel naar de wereld kijken. Met onverbloemde nieuwsverhalen van over de hele wereld van verslaggevers die zaken van binnenuit laten zien. En we pakken het serieus aan. Van alle redacties hier, wordt dit de grootste. We hebben de ambitie om een fris alternatief te zijn tussen de grote, nieuwsorganisaties. We willen echt het verschil maken.’ Wanneer VICE News wordt gelanceerd, kan hij nog niet zeggen. ‘Zo snel mogelijk. We zijn er hard mee bezig.’

Al die nieuwe kanalen zijn geënt op de Amerikaanse varianten die zich daar, en elders in de wereld, al hebben bewezen. De parameters liggen dus al vast, maar inhoudelijk mogen de Nederlandse redacteuren ze naar eigen inzicht vullen met een mix aan eigen verhalen en VICE-content van over de hele wereld. Het zwaartepunt ligt op Nederlandse waar, zegt hij. Hij schat dat de verhouding ongeveer 60-40 is. ‘In Nederland zijn hele andere dingen relevant dan in Amerika, Duitsland of Engeland. Maar het is fijn dat we daarnaast kunnen graaien uit een enorme bak fantastische content van over de hele wereld, die we kunnen vertalen.’ Het levert bovendien een heel ander soort verhalen op, zegt hij. ‘Veel mediabedrijven werken met een correspondentennetwerk om hun blik over de wereld te laten gaan. Dat levert over het algemeen fantastische verhalen op, maar een correspondent blijft altijd een relatieve buitenstaander. Ons netwerk bestaat uit lokale mensen, dan tap je uit een heel ander vaatje.’

Transitie
Tijdens de rondleiding die Sikkema geeft door het pand, blijkt alleen de ontspanningsruimte in de keldernagenoeg leeg. Er staat een verlaten voetbaltafel. ‘Ik heb er nog nooit iemand gebruik van zien maken’, zegt Sikkema. ‘Er wordt hier keihard gewerkt, met een enthousiasme en arbeidsvreugde die ik echt inspirerend vind.’ Het is een totaal andere cultuur dan Sikkema gewend is uit het tijdschriftenwereldje waarin hij tot voor kort verkeerde als adjunct bij Nieuwe Revu. ‘Hier heerst een andere mentaliteit, een ander existentiegevoel ook. De tijdschriftenwereld is een prachtige branche, maar daar zegt vrijwel niemand meer: over tien jaar zijn we zo en zo groot. Het is eerder: potverdomme, de ijsschots wordt wel erg klein.’

Dat komt volgens Sikkema omdat VICE jong is. Progressief, flexibel. ‘VICE heeft op een heel vroeg moment strategische keuzes gemaakt die ons hier hebben gebracht. De vraag waar we naartoe moeten, is hier nooit vanuit een probleem, maar vanuit een opportunity bekeken.’ Daarom maakte VICE al snel de transitie van alleen een tijdschrift, naar digitaal mediabedrijf. Of, zoals Sikkema zegt, een ‘platform-agnostisch’ mediabedrijf. Kort gezegd: het maakt niet uit in welke vorm je publiceert, als je het maar doet op de plek waar je doelgroep is. ‘Een wezenlijk andere manier om je bedrijf op te bouwen.’

Dat verklaart de stevige focus die VICE wereldwijd heeft op video. Met documentaires online, maar verrassend genoeg ook op de ouderwetse kabeltelevisie. Zo lanceerde VICE in Amerika en Canada dankzij investeringen van grote spelers als Disney en A+E Networks in februari het eigen televisiekanaal Viceland. (Dat die focus soms op een ander vlak offers eist, bleek vorige week uit een ontslagronde bij Vice News in Amerika en Engeland. Zie kader.)

Het bedrijf wil dat eigen televisiekanaal zo snel mogelijk uitrollen naar Europa. ‘We zijn heel hard bezig om het binnen afzienbare tijd ook in Nederland te bewerkstelligen’, zegt Sikkema, als hij bovenin het pand de Nederlandse videoredactie laat zien. Het is een van de grootste teams in het pand. Hier werd afgelopen jaar bijvoorbeeld de documentaire ‘Mocrorappers’ gemaakt voor Noisey. ‘Dat zijn de dingen waarvan we als bedrijf zeggen: hier doen we het voor. Want video heeft absoluut de toekomst. Je ziet het aan de ontwikkeling van sociale netwerken. Dat Snapchat nu het meest populair is onder jongeren, zegt veel.’

Geloofwaardigheid
Dat VICE tegen de stroom in heeft kunnen groeien, heeft ongetwijfeld óók te maken met de omarming van branded content. Vanaf het prille begin deed VICE het, tot afgrijzen van de traditionele journalistiek. Vrij Nederland schreef vorig jaar nog een profiel waarin de ‘poreuze grens tussen redactie en commercie’ als achilleshiel van het platform werd omschreven. Dat tij lijkt enigszins te keren nu ook de ‘serieuze’ pers schoorvoetend uitkomt voor het gebruik ervan (zie ook pagina 20). Maar toch blijft het een heet hangijzer, merkte Sikkema onlangs nog, toen hij bij radiozender BNR zat om erover te praten met wat mensen uit de krantenwereld. ‘Ze deden alsof wij onze ziel ermee hebben verkocht. Maar onze doelgroep heeft als geen ander een bullshitdetector. Die is opgegroeid in een commerciële wereld. Bovendien hebben wij er altijd open over gecommuniceerd.’

Dat laatste is de crux, denkt hij. ‘Uiteindelijk gaat alles over geloofwaardigheid. Dat komt te voet en gaat te paard, dat weten we heel goed. Je kunt niet zomaar met elk merk samenwerken, het moet een perfecte match zijn. Als we inboeten op onze geloofwaardigheid, kunnen we de tent hier opdoeken. Want uiteindelijk gaat het over journalistiek, over waarheidsvinding, fokking belangrijke zaken. Dat moeten we niet kapot laten maken door mannen in pakken die het de hele tijd over verdienmodellen hebben.’

Die journalistiek is in de loop der jaren steeds belangrijker geworden voor VICE. De dagen van de ‘gross jar’ – een haast episch geworden project waarvoor een pot met ranzigheid gedurende een periode wekelijks werd gefotografeerd – zijn wel een beetje voorbij. Tegenwoordig speelt het medium zich eerder in de kijker met reportages achter de schermen bij IS of over bootvluchtelingen op de Middellandse Zee. Sikkema hoopt als hoofdredacteur zijn stempel te drukken op dat vlak. ‘Er werken hier veel jonge mensen die een hoop talent hebben, maar niet veel ervaring. Ik wil graag helpen om de journalistieke groei die we al doormaken een impuls te geven.’