Scherpe kantjes zijn eraf

Decennialang was er geen probleem, mijmert Story-hoofdredacteur Matthieu Slee (49). ‘Als je één of twee aardige primeurs had, verkocht je de hele week want er waren nauwelijks andere media die daar op inspeelden.’ Tegenwoordig staan zijn primeurs voor hij twee keer met zijn ogen kan knipperen op NU.nl of op de Privépagina van De Telegraaf. Op een goede dag inclusief bronvermelding, vaak ook niet.

Stiekem verlangt Slee, die zijn carrière in de gossip ooit begon bij Privé in de tijd dat Henk van der Meijden daar nog aan het roer stond, wel eens terug naar de tijd zonder roddel­rubrieken op televisie, in kranten en op internet. De tijd van dat ‘de blaadjes’ koning van de boulevardjournalistiek waren. Nederland roddelt nu meer dan ooit maar de oplages van de klassieke roddelbladen gaan al jarenlang in een rechte lijn naar beneden. Lector massamedia en digitalisering Piet Bakker berekende een halfjaar terug dat de gezamenlijke oplage van Story, Weekend, Privé en Party in vijftien jaar meer dan gehalveerd is. Story bereikte het laatste kwartaal van 2011 een dieptepunt; de oplage zakte in vergelijking met het jaar ervoor met bijna 19 procent naar 98.564 exemplaren. Daarom heeft het oudste roddelblad van Nederland sinds begin dit jaar wekelijks 32 pagina’s extra. ‘Als je de consument op zaterdag of maandag nog steeds wil verleiden om te kopen, moeten we meer bieden dan de twee of drie primeurs die al door andere media zijn overgenomen’, zegt Slee. Die extra pagina’s worden besteed aan meer (internationale) royalty en – om meer jongeren te bereiken – een wekelijkse portie nieuws uit Hollywood. En dat voor een prijsverhoging van vijftig cent per nummer. De eerste tekenen zijn gunstig, meldt de uitgever. Die verwacht naar aanleiding van de eerste verkoopcijfers een oplagestijging van 15 procent in het eerste kwartaal van 2012. Ook Slee zegt ‘zeker niet somber’ te zijn. ‘Ik hoop de kater van 2011 achter me te laten.’

In eigen huis zijn jullie voorbij gestreefd door de rubriek Achterklap op NU.nl. Hebben jullie de slag om de gossip niet gewoon gemist?
‘Story brengt nog steeds primeurs. Maar op het moment dat je online je content gratis gaat aanbieden, wat is dan nog je verdienmodel?’

NU.nl verdient er goed geld mee, neem ik aan.
‘Met het totaalpakket ja. Maar of ze met Achterklap ook verdienen weet ik niet.’

Binnenkort lanceert Sanoma een online tabloid met entertainment en opmerkelijk nieuws. Dat zie ik een enorm succes worden.
‘Ik ook, qua bezoekersaantallen. Maar ik ben heel benieuwd naar het verdienmodel. Wil je echt een nieuwswebsite zijn, dan moet je enorm investeren in het bemensen van zo’n redactie. Was het lucratief geweest om drie mensen aan te nemen voor de Story-website?’

Moedigt de oplagedaling aan om grenzen op te zoeken?
‘Nee.’

Een privédetective inhuren; doen jullie dat?
‘Nee.’
Afluisteren?
‘Nee. Met mijn hand op mijn hart.’

Hoe hebben jullie het News of the World schandaal hier gevolgd?
‘Het is voor mij net zo’n ver van mijn bed show als voor jou. Ik kan me er niets bij voorstellen. Helemaal niets. Wij zullen nooit telefoons aftappen, we doen geen zenders onder bumpers.

De meeste verhalen halen we weg op feesten en premières waar we bekende Nederlanders zelf spreken. De echt spannende verhalen komen binnen via tipgevers en onze vaste fotografen en die trekken we altijd na.’

Zou een hardere aanpak niet de enige manier zijn om je nog te onderscheiden?
‘Daar zitten onze lezers niet op te wachten. Nederlanders hebben een andere mentaliteit dan bijvoorbeeld de Britten. In Engeland kan het niet hard genoeg zijn; daar vindt iedereen het prachtig wanneer iemand tot op zijn enkels wordt afgebrand. Als je dat in Nederland doet, wordt zo iemand al snel de underdog. Gaan we het zielig vinden.’

Bovendien zijn we door de huidige markt gedwongen om journalistiek te werken. De echte gossip zoals je die tien jaar geleden bij alle bladen zag – een gerucht melden met een vraagteken erachter – komt bijna niet meer voor. Want als we op woensdag uitkomen met een heel spannend verhaal – Connie gaat scheiden – maar Connie vertelt nog diezelfde avond in RTL Boulevard dat het allemaal flauwekul is en Story haar niet eens heeft gebeld, dan is het imago van je titel snel weg.

Als wij op maandag naar de drukker gaan heb ik honderd procent de overtuiging dat elk verhaal van A tot Z klopt. Voordat we een verhaal publiceren wordt altijd contact opgenomen met de betrokkenen. Andere media houden ons graag in het ranzige hoekje, maar er wordt hier net zo gewerkt als op andere redacties.’

Maar misschien heeft die nieuwe werkwijze juist bijgedragen aan de oplagedaling.
‘Dat we journalistieker zijn gaan werken betekent dat een aantal scherpe kantjes er vanaf is, dat klopt. Er zitten wel eens weken tussen waarin het nieuws minder pikant is dan in de periode van vóór hoor en wederhoor. Misschien heeft de oplagedaling daarmee te maken, maar het heeft niet zo’n zin om erover te praten want het kan niet meer anders.

Het voordeel is dat je tegenwoordig – ik klop het even af – geen rechtszaken meer hebt. Sterker nog; ik kan me zelfs de laatste advocatenbrief niet meer herinneren. Er wordt door buitenstaanders wel eens gezegd: goh, wordt het niet eens tijd voor een grote rechtzaak met een hoop tumult eromheen. Maar ik heb nog nooit een zaak meegemaakt die heeft geleid tot een oplagestijging.

Dit verhaal wil niet zeggen dat er nooit iemand boos of ontevreden is hè. Bij scheidingen, overspel en knallende ruzies zullen we gewoon publiceren. Maar bij zaken die over leven en dood gaan, is enige terughoudendheid op zijn plaats. Dat geldt ook voor prostitutiebezoek en drugsgebruik; dat vind ik echt een beetje te ranzig. Lezers schrijven me nooit aan over een verhaal dat we niet hebben gebracht. Het omgekeerde gebeurt wel heel snel; als ze iets niet kies vinden, weten ze je snel te vinden. Weekend ervoer dat onlangs nog. Die had een fotospread van Friso met zijn gezin met daarboven de kop: “Zo zal het nooit meer zijn”. Daar was behoorlijk wat ophef over.’

Vond je die ophef terecht?
‘Ik weet honderd procent zeker dat Weekend het helemaal niet verkeerd of hard heeft bedoeld. Ik ben ervan overtuigd dat als je dezelfde kop in NRC Handelsblad had geplaatst je er niemand over had gehoord. Wij hebben rond het Friso-drama elke kop, elke tekst onder een vergrootglas gelegd. Met dit soort onderwerpen lopen we op eieren want als wij in de ogen van het publiek de verkeerde toon aanslaan, verkopen we niks.’

De meeste ophef was er echter over de berichtgeving van NRC Handelsblad.
Als neurochirurg Kees Tulleken zich bij jullie had gemeld, had je zijn verhaal dan gepubliceerd?
‘Nee. Niet uit braafheid maar in de wetenschap dat Story een week in de winkel ligt. Ik had niet het risico willen lopen dat ik na twee dagen ingehaald zou worden.’

Je had die week wel een foto van prinses Máxima met een lawinerugzak in Lech. Valt die niet onder de mediacode?
‘Normaal gesproken wel maar deze foto is gemaakt in de periode dat heel Lech werd belegerd door fotografen. Als ik de foto drie dagen later had gemaakt, had ik voor de rechter mogen verschijnen en was ik weer 10.000 euro armer.

Ik vind die hele mediacode bespottelijk. Ik begrijp best dat je geen fotografen wilt die over de muren van de Eikenhorst klimmen, maar van een volwassen man als Willem Alexander op openbaar terrein moet ik toch gewoon een foto kunnen publiceren? Story was altijd gespecialiseerd in leuke, spontane foto’s van de Oranje’s. Edwin Smulders maakte de eerste foto’s van Máxima en Willem Alexander in New York. Daar konden we de dagbladen mee wegblazen. Nu kan dat niet meer.

Negeer je de code nooit?
‘Ik heb wel eens een truc uitgehaald met mooi paparazzibeeld van prins Maurits. Die heb ik laten natekenen. Werd ik meteen gebeld dat dat ook niet de bedoeling was. Het zijn de speldenprikjes die ik kan uitdelen. Ik wacht eigenlijk op een groot offensief vanuit de landelijke dagbladen en journalistieke tv-programma’s. Op de persmomenten wordt een toneelstukje opgevoerd, een balletje gerold. En heel journalistiek Nederland lijkt dat prima te vinden. Ik begrijp daar niets van.’

Iets anders: andere hoofdredacteuren van de roddelbladen zijn een soort BN’ers geworden. Jij niet.
‘Ze zeggen dat het goed is voor hun titel. Maar dat bestrijd ik ten enenmale. Dat Marc van der Linden als royaltydeskundige aanschuift bij Boulevard, draagt niet bij aan een hogere verkoop van Weekend en dat Evert Santegoeds Shownieuws presenteert draagt niet bij aan een stabilisatie van de verkoop van Privé.’

Sanoma voert gesprekken met SBS Shownieuws over samenwerking. Maar ik begrijp dat we jou niet snel achter die desk zullen zien?
‘Binnen Sanoma is bekend dat ik de plek van Evert niet ambieer. Hij staat er toch als een veredelde nieuwslezer de autocue op te lezen. Ik bedoel het niet flauw; maar ik vind het eigenlijk een beetje onder z’n niveau.’

De concurrentie
Het roddelbladensegment heeft het de laatste vijftien jaar moeilijk. Marktleider Privé (betaalde oplage: een kleine 177.000 in het derde kwartaal van 2011, wat een daling van 13,2 procent betekende ten opzichte van het jaar ervoor) werd daarom in 2011 al 33 procent dikker. Maar volgens hoofdredacteur Evert Santegoeds kun je dat niet blijven doen. Over Story zegt hij: ‘In mijn ogen zijn ze, door in aantal pagina’s weer over ons heen te gaan, een beetje doorgeslagen en zullen ze dat zelf ook ontdekken zodra ze zijn uitgelachen om hun stunt. Het prijskaartje van € 2,75 ontgaat de potentiële lezer niet.’
Party (de kleinste speler met een oplage van een kleine 55.000 in het derde kwartaal 2011, een daling van 13,8 procent in vergelijking met het jaar ervoor) grijpt niet in. Hoofdredacteur Ton de Wit laat weten dat hij in de huidige markt genoegen neemt ‘met wat minder’. ‘Ons credo is: doorgaan met het kunstje dat we doen en dan komt het goed. Ik geloof niet in ingrepen zoals bij Story. Daarmee geef je alleen maar aan dat je voorheen blijkbaar een slecht blad hebt gemaakt.’
De redactie van Weekend (oplage van bijna 167.000 exemplaren 5,7 procent gedaald ten opzichte van het derde kwartaal in 2010) was niet bereikbaar voor een toelichting.