Recensie: Lessen uit de contentmarketing
Als freelancer krijg ik zo nu en dan het verzoek commerciële content te maken. Doorgaans zijn dat korte interviews met deskundigen die werken bij bedrijven die specifieke internetdiensten verkopen. Zo'n expert weet bijvoorbeeld alles van humanresource-software, en vertelt waarom het voor HR-managers handig is om dergelijke software in te zetten. Het zijn journalistieke verhalen, maar dan wel verhalen die de boodschap van de klant van mijn klant weergeven.
Klassieke nieuwsjournalisten halen na het lezen van bovenstaande alinea mogelijk briesend de neus op. Contentmarketing? Gadverdamme! Toch pleit Alex Beishuizen (voormalig hoofdredacteur van onder andere Computable en Intermediair) in zijn boek Gouden graal of reddingsboei precies voor dit soort commerciële verstrengeling. De journalistiek heeft het zwaar, aldus Beishuizen, en dat komt doordat er te lang is gewacht met online innoveren. Daardoor zijn er nu te weinig financiële middelen om de omslag alsnog te maken, en houden redacties te veel vast aan hun oude modellen.
Contentmarketing laat je een nieuwe bron van inkomsten aanboren, waarmee je als het ware extra tijd koopt om alsnog online te innoveren. Natuurlijk wel onder voorwaarde dat je afspreekt wie op de redactie dat soort partnercontent maakt, om zo eventuele belangenverstrengeling te voorkomen. Beishuizen, die als innovatiestrateeg redacties helpt zichzelf te verbeteren, is wel eerlijk: het maken van partnercontent zal bij veel traditionele media niet de kip met de gouden eieren zijn. Maar het is wel een reddingsboei om je aan vast te klampen, totdat er iets beters voorbij komt.
Beishuizen zoekt in zijn boek de grens op tussen journalistiek en contentmarketing. Want dat gaat verder dan alleen partnercontent verkopen. De innovatie-adviseur laat zien wat de journalistiek van de contentmarketing kan leren. Binnen de marketingwereld is het bijvoorbeeld gebruikelijk maatstaven (key performance indicators) op te stellen waaraan de prestaties van een bedrijf kunnen worden afgelezen. Door data leidend te maken kunnen journalisten hun doelgroep nog veel beter bedienen. En dus hun kans op overleven vergroten.
Gouden graal of reddingsboei is een interessante kijk op de journalistiek, door de ogen van de contentmarketing. Kritiekpunt daarbij is dat de hoofdstukken over de journalistiek (zoals het hoofdstuk over journalistieke vormen en genres) weinig nieuwe inzichten bieden. Ze lijken vooral bedoeld het 100 pagina’s tellende boek – dat leest als lang opstel – wat meer vet op de botten te geven.
Beishuizen geeft niet per se concrete tips, maar probeert de lezer zelf na te laten denken over de praktische toepassing van zijn kennis. Erg is dat niet, al had hij zijn boodschap voor de vorm misschien beter kunnen verpakken als… een stukje contentmarketing: “12 lessen die journalisten kunnen leren van contentmarketing!”
Gouden graal of reddingsboei – Innovatie, verdienmodellen en datagedreven werken in de media
Alex Beishuizen
Passioned Publishers
ISBN: 978-90-828081-1-4
€ 19,95
Praat mee