Recensie: De Mediamachine, hoe geld en technologie de media­economie regeren

Gelukkig had ik het mis. Hoewel ‘De Mediamachine’ in eerste instantie geschreven is als handboek voor studenten, biedt het ook de Nederlandse mediaprofessional en -consument interessante inzichten. Want er zijn natuurlijk overeenkomsten tussen het Belgische en Vlaamse medialandschap en de onze. Kijk alleen maar naar het gegeven dat de Nederlandse media vrijwel volledig in handen zijn van het Belgische DPG Media en Mediahuis. Ook lopen Nederlandse media tegen dezelfde problemen aan als onze zuiderburen: digitale platformen die de rol van poortwachter van klassieke mediabedrijven overnemen, jongeren die op een andere manier nieuws tot zich nemen, machtsconcentratie en schaalvergroting, om maar een aantal voorbeelden te noemen.

Het boek biedt een enorm breed scala aan onderwerpen aan: naast bovengenoemde is er ook aandacht voor bijvoorbeeld reclame-inkomsten, (sport)registraties, Europese regelgeving en publieke omroepen.

Evens laat aan de hand van verschillende casussen de belangrijkste economische principes en de werking van de wereldwijde media-economie zien en welk effect ze hebben op lokale markten en mediabedrijven. Zoals hij zelf schrijft: “Het lijkt ons geen overbodige luxe in een tijd waarin media overvloedig beschikbaar is. Meer zelfs, het is een essentiële vaardigheid voor wie ‘iets in de media wil doen’. Mediageletterdheid betekent immers dat we een stevige dosis economisch inzicht opdoen om mogelijke toekomstperspectieven voor de mediasector te verkennen.”

Streaming
Het boek is ingedeeld in overzichtelijke hoofdstukken met duidelijke uitleg over de begrippen, afgewisseld met korte stukken over de Belgische situatie. Je wordt als lezer meegenomen door alle veranderingen in de afgelopen decennia, zoals bijvoorbeeld de opkomst van de streamingdiensten die volgens sommigen het einde zou betekenen van lineaire televisie. Evens laat zien dat daar niets van klopt.

Streaming wordt door hem ook niet gezien als een medium, maar als een distributietechnologie. En televisiebedrijven worden steeds handiger in het gebruiken van die technologie om hun programma’s aan de man te brengen. Terwijl streamingdiensten zich juist weer richting de televisiebedrijven gaan bewegen door bijvoorbeeld de rechten van live (sport)registraties aan te kopen.

Het voorbeeld van televisie en streaming toont volgens de auteur bovendien aan hoe oud en nieuw doorgaans met en naast elkaar voortleven. Evens noemt het ook opvallend dat streamingdiensten richting televisiebedrijven bewegen, want Netflix zette volgens hem vanaf het begin in op een radicaal andere manier van televisiekijken. 

Platformisering
Ook is er aandacht voor de platformisering van de media-industrie. Digitale platformen spelen een toenemende rol als poortwachter bij de verspreiding van nieuws en fungeren als doorgeefluik van nieuwsuitgevers naar het publiek toe. Zowel publieke als commerciële mediabedrijven worden steeds afhankelijker van platformen voor wat betreft productie, distributie en consumptie van nieuws en andere mediacontent, schrijft Evens.

Onvoorspelbare algoritmes hebben grote gevolgen voor het aantal bezoekers (en bereik) en hebben een negatieve impact op de reclame-inkomsten. Door dalende inkomsten uit de klassieke reclamemarkt worden mediabedrijven gedwongen om meerdere digitale inkomstenbronnen aan te boren. Verder verliezen mediabedrijven de controle over hoe hun content wordt aangeboden en worden ze ook steeds meer afhankelijk van gebruikersgegevens. Daarnaast zijn ze afhankelijk van de technologische infrastructuur die digitale platformen aanleveren. Om zich in de platformeconomie te positioneren kiezen veel mediabedrijven ervoor om zichzelf als platform te presenteren.

Al moeten ze dan niet alleen aandacht hebben voor het nieuwe, stelt Evens. Het is van belang dat mediabedrijven ook hun bestaande media-activiteiten blijven verzorgen. “omdat algoritmes normaliter succesvolle - veel gelezen, gelikete, gedeelde, bekeken, of beluisterde - content aanbevelen, wordt minder populaire content minder zichtbaar en minder geconsumeerd. Mediabedrijven moeten er daarom voor waken dat het aanbod op hun eigen platformen ook steeds op basis van journalistieke of andere inhoudelijke criteria wordt geselecteerd en dat het algoritme niet louter door commerciële belangen wordt aangestuurd.”

Volgens Evens doen internationale platformen er dan weer goed aan lokale mediacontent voldoende zichtbaar te maken om de behoefte van het publiek aan lokaal gemaakte [...] muziek of video’s tegemoet te komen. Ook op Europees niveau wordt werk gemaakt van die zogenaamde ‘prominentieregels’.

DPG Media en Mediahuis
Als het over het Belgische en Vlaamse medialandschap gaat dan kunnen we natuurlijk niet heen om de ook in Nederland bekende mediabedrijven DPG media en Mediahuis. Die bedrijven werpen zich volgens de auteur vaker op als voorbeeld voor andere Europese mediabedrijven. “Op de huidige mediamarkt is schaalvergroting immers essentieel geworden om als lokale mediagroep te overleven tegen mondiale digitale giganten als Meta en Netflix. [..] ‘Hoe groter, hoe beter’ lijkt vooral een economische logica, eerder dan een democratische noodzaak, te dienen.”

De machtsconcentratie bij een klein kliekje mediaconglomeraten illustreert volgens Evens bovendien een interessante paradox in het hedendaagse monopoliekapitalisme: “de liberalisering van het internationale medialandschap heeft uiteindelijk niet tot meer, maar minder concurrentie geleid.”

Misschien dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) dit boek ook moet lezen voor het een definitief besluit neemt over de gewenste overname van RTL Nederland door DPG Media.