Praktijkvoorbeelden uitgevers: ‘je vangt lezers met routine en beloningen’

Voor Reinventing Digital Editions: Habit Forming News Products ondervroeg Twipe 4000 lezers, met aansluitend tientallen diepte-interviews, aangevuld met case studies bij grote kranten, uitgeverijen en persbureaus.

Je integreren in routine is volgens de onderzoekers dus van belang. Ze merken op dat ‘goed ingesleten raken’ gemiddeld al wel gauw 66 dagen kost. Vroeger was het vanzelfsprekend dat je met een koffie de ochtendkrant opensloeg. Deze in het jargon habit forming loop is echter allang vervlogen - lezers zullen op een andere manier moeten worden gelokt.

Daarvoor kunnen lezers met wisselende beloningen, oproepen tot actie en andere triggers worden bespeeld.

Zakenkrant The Economist gebruikt die trucs, maar zegt ervoor te waken de lezer te overvoeren. Elke trigger moet de lezer belonen met waardevolle, gepersonaliseerde informatie, die de lezer ‘binennhaalt’. Dat blijkt voor The Economist bijvoorbeeld in de vorm van podcasts te zijn.

Voor de Wall Street Journal bleek het verhogen van engagement via ‘variabele beloning’ verrassend genoeg in puzzels te liggen. The Guardian legt de nadruk op persoonlijke communicatie met nieuwe abonnees, via welkomstberichten en mensen uitleggen welke functies de app en website allemaal (kunnen) bieden. Gebruikers die konden worden aangezet tot gebruik van meerdere functies, bleven ook langer hangen.

De churn (het uiteindelijke verloop van nieuwe abonnees of verlies van bestaande abonnees na veranderingen, red.) kan met een mix van triggers, betrokkenheid en beloningen ook worden verkleind, blijkt uit de praktijkvoorbeelden. Dit rapport is de derde in een reeks, de rapporten zijn hier aan te vragen.