Onredelijke handhaving of moeten journalisten meer rekening houden met de geneesmiddelenwet?

De stichting Code Geneesmiddelreclame (CGR) krijgt wel vaker klachten binnen. Het zelfreguleringsorgaan van de brancheorganisaties houdt zich namelijk bezig met het handhaven van de regels rond geneesmiddelreclame. Maar meestal gaan die klachten over farmaceuten die volgens concurrenten of collega’s over de schreef zijn gegaan.

Maar deze meldingen zijn anders. Ze komen van een zorgverlener die zich opwindt over de wervende berichtgeving over een groep afslankmedicijnen. Celebrities in met name Amerika delen er opzienbarende verhalen over en ook artsen en wetenschappers steken hun enthousiasme niet onder stoelen of banken.

De CGR heeft werkafspraken met de Inspectie voor Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ). Die houdt zich ook bezig met handhaving van het reclameverbod, maar laat de meeste zaken aan de CGR. Na overleg pakt de CGR de twee klachten op.

‘Supermedicijn’
Het betreft twee artikelen gepubliceerd door DPG Media. Eén uit Volkskrant magazine van begin mei 2024, waarbij de klacht betrekking heeft op de online versie met als titel ‘Ozempic is ongekend doeltreffend tegen overgewicht. Maar er is nog veel wat we niet weten over dit “wondermiddel”’. Het tweede is een stuk in regiokrant De Stentor getiteld ‘Jeroen woog op dieptepunt 186 kilo, nu gebruikt hij nieuw dieetmedicijn dat nog niet op de markt is’ uit november 2023.’

Er volgt correspondentie tussen de CGR en de uitgever en op 17 maart 2025 doet de instantie uitspraak: het Volkskrantstuk is ‘informatief’, maar de kop en een tussenkop ‘supermedicijn’ gaan te ver. Wanneer de redactie het online stuk in lijn brengt met de versie uit het magazine, onder de kop ‘Maak je niet dik’ en zonder tussenkoppen, is de zaak wat CGR betreft afgedaan. De redactie besluit hier ‘onder protest’ in mee te gaan.

Over het Stentor-artikel oordeelt de CGR minder mild: het is reclame. ‘De presentatie en opmaak is zeer wervend met betrekking tot het gebruik van het nieuwste dieetmedicijn […] Het Artikel promoot de positieve aspecten, waarbij van eventuele negatieve aspecten geen sprake lijkt.’

Omdat uitgevers geen lid zijn van de zelfregulering, kan de CGR niets anders doen dan deze constatering publiceren. Het stuk blijft online staan.

De CGR weet dan al dat ook de Inspectie voor Gezondheidszorg en Jeugd het Stentor-artikel heeft opgepakt. Dat deed het ook met een ander stuk uit een DPG-uitgave, maandblad Flair, getiteld ‘In week 1 raakte ik al 3 kilo kwijt”. Een dag na de uitspraak van de CGR, op 18 maart 2025, legt de IGJ uitgever DPG een bestuurlijke boete op van een kleine 50.000 euro. De uitgever gaat in beroep, maar krijgt in april van dit jaar bij de rechtbank ongelijk.

Chilling effect
Ondertussen krijgen DPG en concurrent Mediahuis ook bericht dat de IGJ voornemens is meerdere nieuwe boetes op te leggen, net als het televisieprogramma Jinek. In het geval van de Volkskrant en NRC gaat het om artikelen op basis van wetenschappelijke publicaties, geschreven door ervaren wetenschapsredacteuren. Esther Wemmers, een van de twee hoofdredacteuren van de Telegraaf, wijdt op 1 augustus een column aan de hen toegestuurde boete. Drie weken later brengt het FD het als nieuws naar buiten: ‘Media krijgen boetes wegens “reclame” in Ozempic-berichten.’

Met de artikelen zouden de media op twee manieren de Geneesmiddelenwet hebben overtreden: Ten eerste het verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen door te aanprijzend over specifieke receptgeneesmiddelen te schrijven. En daarnaast door informatie te verstrekken over een middel voor een indicatie waarvoor het niet is geregistreerd. Ozempic is in de EU niet geregistreerd als middel tegen overgewicht, wel voor type 2 diabetes.

Hoofdredacteuren, wetenschapsjournalisten, mediajuristen en de NVJ reageren verontwaardigd. Ze stellen dat de persvrijheid journalisten toch zou moeten beschermen. Ze vrezen voor een ‘chilling effect’ – nu niemand meer lijkt te weten waar de grens ligt. ‘Dit is de nagel aan de doodskist van de journalistiek die zich richt op nieuwe ontwikkelingen in de geneeskunde’, zegt NOS gezondheidsredacteur Sander Zurhake, wiens omroep zelf trouwens geen boete kreeg.

‘Als dit niet mag’
‘Het artikel waarvoor we worden beboet voldoet aan al onze journalistieke criteria en protocollen, mailt Volkskrant-hoofdredacteur Pieter Klok in reactie op vragen van Villamedia. ‘De positieve kanten worden gemeld, maar ook de schaduwzijden en onzekerheden. […] Als dit stuk niet mag, kunnen we nooit meer over medicijnen schrijven.’ NRC-adjunct-hoofdredacteur en wetenschapsjournalist Lucas Brouwers: ‘Wij beschrijven, analyseren de werkelijkheid. Daarmee zijn we niet aan het aanprijzen.’

Waar komt deze botsing tussen journalistiek en geneesmiddelenwetgeving vandaan, en is er sprake van onredelijke handhaving – of is er een middenweg te vinden?

In de basis zijn de regels over geneesmiddelenreclame, geënt op Europese geneesmiddelenwetgeving, helder: reclame voor receptgeneesmiddelen mag alleen onder strenge voorwaarden, gericht aan professionals die deze middelen mogen voorschrijven of verstrekken. Van oudsher was het verbod op publieksreclame relevant voor fabrikanten en partijen die voor hen werkten. Maar de wet strekt verder.

Op verzoek van de Deense rechter oordeelde het Europese hof van justitie in 2009 in een zaak tegen een Deense voedingsjournalist, die op zijn website informatie had geplaatst over een rozenbottelpoeder dat in Denemarken niet meer toegestaan was, maar in Zweden en Noorwegen nog wel. Volgens de Deense rechter maakte hij ongeoorloofde reclame voor een niet toegestaan middel.

Damgaard voerde aan dat hij als onafhankelijk journalist handelde en beriep zich op de persvrijheid. Bovendien had hij naar eigen zeggen geen belang bij de verkoop en dus de promotie van het middel. Desondanks oordeelde de Europese rechter dat hij strafbaar was, het Deense hooggerechtshof gaf hem uiteindelijk een straf van zo’n 1500 euro.

De Deense kwestie was bijzonder, omdat Frede Damgaard als tekstschrijver in het verleden in opdracht van de fabrikant de promotiematerialen voor het betreffende product had vervaardigd. Toch bevat de uitspraak een aantal punten die als jurisprudentie zijn gaan gelden. De Europese rechter benadrukt dat geneesmiddelreclame bestaat uit alle activiteiten die ‘bedoeld zijn ter bevordering van het voorschrijven, afleveren, de verkoop of het verbruik van geneesmiddelen.’

Het maakt dus niet uit wie de informatie verspreidt. ‘Alle communicatie over een receptgeneesmiddel die de indruk wekt dat je iets aanprijst mag gewoon niet’, zegt Gertie Lintjens, life sciences advocaat bij CMS. ‘En aanprijzen kan je op heel veel manieren doen.’

‘Bedoeld zijn’
Interessant punt hier zijn de woorden ‘bedoeld zijn’. Want hoe definieer je dat? In een arrest van het Europese Hof uit 2011 valt te lezen: ‘Een zuiver informatieve mededeling zonder publicitair doel valt daarentegen niet onder de bepalingen van deze richtlijn inzake reclame voor geneesmiddelen.’

De kern voor de journalistiek is dus: informerend schrijven mag, wervend schrijven niet. De vraag is waar het een ophoudt en het ander begint en dat is niet eenduidig, zegt Lintjens. ‘Iedereen wil graag een duidelijk afgebakend kader en een afvinklijstje. Maar het gaat om het totale plaatje en dat hangt van de context af.’

Problematisch zijn onder meer het herhaaldelijk noemen van een merknaam – beter is de generieke naam semaglutide of de algemenere term GLP-1 agonist (zie kader). Superlatieven, zoals ‘wondermiddel’, maar ook in het algemeen een positieve toonzetting zijn ook not done. ‘Wat ook niet mag, is eerst heel positief beginnen en daarna nuanceren door ook nog negatieve aspecten te benoemen’, zegt Lintjens. ‘Het zijn vaak één of twee zinnetjes die iets over de rand doen gaan.’ Overigens geldt er een uitzondering op het publieksreclameverbod voor vaccinaties die onderdeel zijn van een vaccinatieprogramma, zoals de standaard kindervaccinaties.

Nederland hanteert het verbod op geneesmiddelreclame strikt. Opvallend is dat in de Nederlandse wet de term ‘bedoeling’ is vervangen door het striktere ‘kennelijke doel’ – bedoeling draait om de intentie van de afzender, kennelijk doel om de objectieve interpretatie -  de bewijslast wordt daardoor minder, omdat het niet meer nodig is om het daadwerkelijke ‘doel’ van de afzender te bewijzen.

Juichende teksten
In 2024 blijkt al hoe de Inspectie het verbod interpreteert. De IGJ plaatst in maart van dat jaar een blog. Daarin noemt Tom Zwaan, manager team Reclametoezicht farmaceutische producten een aantal voorbeelden van juichende teksten uit journalistieke media: ‘Bewust of onbewust: het gebruik kan zo worden aangemoedigd. Daarmee is het reclame en dat mag niet. […] Als inspectie roepen we de media dan ook op zich te houden aan de - wettelijke - regels voor geneesmiddelenreclame.’

In die periode benadert de Inspectie ook de redacties, vertelt Frederik Schutte, secretaris van de CGR, ‘maar die hoofdredacteuren hielden dat in eerste instantie af.’

Toenmalig demissionair minister Pia Dijkstra voor Medische Zorg antwoordt op 14 mei 2024 op kamervragen van kamerlid Danielle Jansen (NSC): ‘Bewuste of onbewuste aanmoediging van het gebruik van een geneesmiddel is verboden. Dit geldt [...] ook voor bijvoorbeeld influencers en journalisten. […] “Het aanprijzen van receptplichtige geneesmiddelen in publieksgerichte krantenartikelen is per Geneesmiddelenwet artikel 85 verboden. Met publieksreclame voor niet-geregistreerde indicaties, zoals voor gewichtsverlies met Ozempic, wordt ook Geneesmiddelenwet artikel 84, tweede lid, overtreden.”

Jansen stelde de vragen destijds vanwege het tekort aan semaglutide voor diabetespatiënten, mede door de wereldwijde vraag van mensen die wilden afvallen. ‘Ik maakte me zorgen of de diabetespatiënten het nog wel konden krijgen,’ zegt Jansen.

Checklist
Voor sommige media komt de boete in 2026 alsnog als een verrassing. Zo geeft Lucas Brouwers van NRC aan dat op zijn redactie wel bewust zuinig wordt omgesprongen met merknamen. ‘Maar dat deze boetes uitgedeeld konden worden, dat hadden wij echt nooit voorzien.’

Bij De Telegraaf lag dat anders. Die redactie wist al langer dat de IGJ meelas. Mediahuis-titel Metro kreeg in 2024 een boete van de IGJ voor een artikel uit 2022 over een vermeend ‘wondermiddel’ tegen kaalheid en haaruitval.

Sindsdien werkt de redactie met een checklist, is terughoudend met foto’s van productverpakkingen en schakelt bij twijfel de juridische afdeling in, vertelt hoofdredacteur Kamran Ullah. ‘Dus toen die boete kwam, heerste op de redactie wel echt verbazing.’

Als bestuurslid van het Genootschap van Hoofdredacteuren mede-initieerde Ullah een gesprek met de inspectie, in het najaar van 2025 – maar dat verliep onbevredigend: de IGJ gaf geen concrete handvatten en toonde zich niet ontvankelijk voor argumenten over persvrijheid, aldus Ullah.

Het grote aantal boetes in korte tijd wekt de indruk dat de inspectie een offensief is begonnen. Bij het ministerie van VWS, waaronder de IGJ valt, leven zorgen over de illegale markt voor afslankmiddelen. Deze week nog beval de Inspectie een webshop die dit soort middelen illegaal verkocht, hiermee te stoppen.

Voor het geneesmiddelenbudget zijn de gevolgen groot als deze middelen op grotere schaal beschikbaar komen voor mensen met obesitas (BMI >30). Het Zorginstituut rekende het recent voor in een negatief advies over het vergoeden van Wegovy (semaglutide): dat het vergoeden van dit middel voor al deze patiënten zou 1,3 miljard kosten op een totaal geneesmiddelenbudget van 5,7 miljard euro. De groep met ‘gewoon’ overgewicht – BMI >25 is dan nog niet meegerekend.

Wie zit er echt achter de klachten?
Maar komt dit offensief wel van de IGJ zelf? De inspectie ging niet in op specifieke vragen van Villamedia, maar legde in een algemeen geformuleerde mail uit waarom er gehandhaafd is.

‘De pers heeft een hogere graad van rechtsbescherming vanwege de persvrijheid. Maar nog steeds geldt dat er geen publieksreclame mag worden gemaakt voor medicijnen die alleen op recept verkrijgbaar zijn.’ De eerste klachten bij CGR kwamen vanuit een zorgverlener, bevestigt Frederik Schutte van de CGR. Nieuwsuur-verslaggever Lune van der Meulen vertelt half augustus dat haar redactie na haar serie over de GLP-1 agonisten was benaderd door een distributeur van een ander niet genoemd merk. Deze distributeur gaf aan een klacht in te gaan dienen bij de IGJ. Of die dit daadwerkelijk heeft gedaan, is niet bekend.

Wanneer iemand een handhavingsverzoek doet, is de IGJ verplicht om deze in overweging te nemen. Betreft het slechts een melding, dan heeft de IGJ meer vrijheid. De IGJ kan – net als de CGR - uit eigen beweging signalen oppikken, de minister kan de autoriteit ook een aanwijzing geven deze taak wel of niet uit te oefenen. ‘De veelheid aan boetes wekt de indruk dat het niet toevallig op dit dossier gebeurt’, zegt Brouwers. ‘Daar is duidelijk een keuze in gemaakt.’

Hoe dan ook is er sprake van een perfect storm: de middelen zijn immens populair, mensen proberen er op allerlei manieren aan te komen, er is een stroom aan opzienbarende wetenschappelijke publicaties op gang gekomen en er speelt een morele discussie over de middelen.

In zo’n geval is het niet gek dat er scherper wordt gekeken naar de rol en taak van de media en dat er juist nu meer wordt gehandhaafd, vindt Lintjens. ‘Als je lovend over nieuwe kankermedicijnen schrijft mag dat ook niet, maar die kun je niet met een druk op de knop bestellen.’

Maar hoe zit het met de persvrijheid, verankerd in de grondwet als vrijheid van meningsuiting? In de Deense Damgaard-zaak schrijft de Europese rechter dat het aan nationale autoriteiten en rechters is ‘om het juiste evenwicht tussen de vrijheid van meningsuiting en de hiervoor genoemde doelen te bepalen’ en noemt daarbij het leveren van een bijdrage aan een debat van algemeen belang als factor.

Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens
Het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens beschermt de medische journalistiek nog steeds, mits deze strikt objectief, zakelijk en evenwichtig is. Journalisten mogen verslag doen van maatschappelijke debatten over medicijntekorten, wetenschappelijke doorbraken of de kosten van de zorg. Zodra de toon doorslaat naar het verheerlijken van resultaten, weegt de volksgezondheid zwaarder dan de journalistieke vrijheid.

‘Onnodig en onbegrijpelijk streng’
Media-advocaat Jens van den Brink van Kennedy & Van der Laan, die de mediabedrijven bijstaat, betwist dat er sprake is van een overtreding. ‘De wet wordt op een onnodig en onbegrijpelijk strenge manier manier geïnterpreteerd. De “bedoeling” van de artikelen is niet om de verkoop van medicijnen te bevorderen.’ De hele praktijk van mediarecht bestaat uit botsende grondrechten. De rechter moet wegen of bijvoorbeeld het recht op privacy mag worden geschonden ten koste van het recht op informatie.

Waarschijnlijk wordt dit woordje ‘doel’ de kern van het juridische debat dat volgt. Life science jurist Lintjens ziet daar ruimte. De hoedanigheid van de afzender speelt in de afweging van omstandigheden een rol. Als journalist kun je wat verder gaan dan een vergunninghouder. ‘Vandaar dat de wetenschapsjournalistiek tot nu toe met rust is gelaten. Maar ook voor die groep zijn er grenzen en als erover geklaagd wordt, is de IGJ niet meer vrij om dat te laten gaan,’ zegt Lintjens. ‘Dan moeten ze de wet consistent toepassen.’

Waar precies de grens loopt tussen informeren en aanprijzen, vergt fingerspitzengefühl. De laatste twee decennia heeft de (medische) journalistiek een populariseringsslag doorgemaakt: artikelen zijn toegankelijker en menselijker geworden, met quotes die de emoties van patiënten, artsen en onderzoekers weergeven. Die transformatie strookt lastig met de neutrale, objectieve toon die de regelgeving vereist.

Zelfs de nu beboete wetenschapsjournalistieke stukken zijn bij vlagen als enthousiasmerend te lezen, met zinnen als ‘verrassend gunstige gezondheidseffecten’, ‘ongekend populaire middelen’ en lange lijsten met gunstige effecten, op basis van observationeel onderzoek naar GLP-1 agonisten (in sommige gevallen aangeduid als ‘Ozempic’). En daar waar redacteuren zelf genuanceerd zijn, komt het soms ook voor dat eindredacteuren met koppen en tussenkoppen de algehele toonzetting beïnvloeden.

Hulp uit Duitsland
Misschien kunnen we een voorbeeld nemen aan onze Duitse collega’s. Hoogleraar farmacologie Roland Seifert analyseerde met zijn team aan de Medische Hogeschool van Hannover de berichtgeving over medicijnen in Duitse kranten, en zelfs bij de beruchte Bild had hij op het punt van promotionele teksten niets aan te merken. ‘We hebben geen journalistieke artikelen gezien die je zou kunnen zien als vermomde advertenties. Dit is in Duitsland dus nog niet voorgekomen.’

In reactie op drie beboete Nederlandse artikelen stuurt Seifert een lijst met punten die volgens hem de boetes rechtvaardigen. ‘Het zou alleen al helpen als de journalistiek het onderscheid tussen een handelsnaam en de generieke naam vaker zou maken.’

Daarnaast zal ook het debat moeten plaatsvinden over waar wél de bijzondere ruimte voor de journalistiek ligt. Wanneer een journalist op basis van gedegen onderzoek tot een zeer positief oordeel komt over een medicijn, heeft dat oordeel waarde omdat die journalist óók tot een vernietigend oordeel had kunnen komen. In die zin is het nog steeds informeren. Zoals de wet nu wordt uitgelegd, is daar heel weinig ruimte voor, zegt Lintjens. ‘Je zult het informatief moeten maken zonder dat het wervend is. Dat is echt woordsmeedkunst.’

Het Genootschap van Hoofdredacteuren gaat op korte termijn met de minister van VWS om de tafel om duidelijkheid te krijgen over de bewegingsruimte en het belang van persvrijheid te benadrukken. Hoofdredacteur Pieter Klok van de Volkskrant: ‘Als de Inspectie met goede argumenten adviseert om andere formuleringen of woorden te gebruiken, dan staan we daarvoor open. Maar met de huidige motivatie van het vonnis [voor de artikelen in De Stentor en Flair, red.] kunnen we niets. Dus we blijven gewoon volgens onze eigen journalistieke protocollen en regels ons werk doen.’

Ondertussen gaan de uitgevers in bezwaar tegen de nieuwe boetes, en in hoger beroep tegen de boetes voor de stukken in De Stentor en Flair. ‘Ik moet nog zien hoe het bij de Raad van State uitkomt, voor mijn gevoel is die discussie nog gaande’, zegt Brouwers van NRC. ‘Tot die tijd blijven we doen wat we doen.’

Ullah van De Telegraaf is ervan overtuigd dat het mogelijk is de wet niet te overtreden en toch het werk te blijven doen. Media en IGJ hebben volgens hem een gemeenschappelijk belang: het publiek goed informeren. ‘Als we dat niet meer goed kunnen doen, is de consument echt overgeleverd aan de cowboys op het internet.’