Nederlandse media aan het Vlaamse infuus

Fris onder de douche vandaan in pyjama op de bank met de hele familie televisie kijken. Een Hollands tafereel uit de jaren ’70. Met twee (publieke) televisieneten was er weinig te kiezen. Het werd al snel een quiz of spelshow met Mies Bouwman of Berend Boudewijn. Kijkcijfers van meer dan zes miljoen waren geen uitzondering. Kom daar nog maar eens om.

Niet alleen in Nederland werd in die tijd massaal op de publieke omroep afgestemd. Over de grens in België werd driftig meegekeken. Terwijl de BRT, de Vlaamse staatstelevisie, nog saaie documentaires uitzond, had Nederland het amusement al uitgevonden. Menig veertiger in Vlaanderen is opgegroeid met Nederlandse televisie.

Ook voor andere Belgische media gold Nederland als gidsland. De dagbladen in de polder hadden zich net ontworsteld aan de politieke partijen en begonnen hun opmars richting de hoge oplages en dito verdiensten in de jaren ’90. In Vlaanderen zouden kranten pas zo’n tien jaar later ontsnappen aan de greep van de politiek. Geldmachines zoals in Nederland zouden de Vlaamse dagbladen nooit worden. Hun veel kleinere thuismarkt en het ontbreken van de vaste abonnementencultuur voorkwam dat. In plaats daarvan zouden de Vlaamse uitgevers vechtmachines ontwikkelen. Wie niet sterk is, moet slim zijn.

De kwaliteit van de journalistiek in Nederland stond eind vorige eeuw ook hoger in aanzien dan de Vlaamse inspanningen. Interviews van Bibeb en later Ischa Meijer legden de lat hoog. Die ‘Ollanders’ hadden het maar mooi voor elkaar daar in het paradijselijke lage land. Dat wilden de Vlamingen ook wel.

Hoe anders is die situatie vandaag. Niet meer Nederland Gidsland. De Nederlandse media liggen aan het Vlaamse infuus. Bij Sanoma is een Vlaming verantwoordelijk voor de digitale tak, de tijdschriften van de Weekbladpers worden geleid door een Vlaming, net als NRC Handelsblad. En dan natuurlijk De Persgroep die het voormalige PCM opkocht en naar zijn hand zet. Terwijl de Belgen de Nederlandse grens gepasseerd zijn is er in omgekeerde richting nauwelijks verkeer. De Vlaamse markt is van en voor de Vlamingen. Buitenlandse partijen zijn daar op de mediamarkt slechts kleine spelers.

In België kijkt hoegenaamd niemand meer naar de Nederlandse televisie. Rond het WK deze zomer leek het er op dat de kijkers van de Vlaamse commerciële televisie zouden vluchten naar de Nederlandse NOS om reclame te ontlopen. Veel ophef in de media, maar geen kijker die zapte. Hadden ze dat gedaan, bleek later, dan hadden ze bij de publieke Nederlandse omroep meer reclame gezien dat bij de commerciële Vlamingen.

Op televisiegebied ligt de Nederlandse publieke omroep inmiddels ook aan het infuus bij de Vlamingen. Toen in 2006 de kijkcijfers in Nederland omhoog moesten, werd het Vlaamse publieke model geïntroduceerd; het eerste net voor de pret, het tweede voor de verdieping en het derde voor vernieuwing en de jeugd. En zie, het Vlaamse recept werkt. De kijkcijfers zijn weer goed.

Hoe heeft het zover kunnen komen? Nederlandse kranten en de publieke omroep zijn slachtoffer van hun eigen succes in de jaren ’90. De goed gevulde portemonnee, de hoge oplages, de prima kijkcijfers. Het heeft ze lui gemaakt. Ook raakten de organisaties ingekapseld in een web van wettelijke beperkingen waar nauwelijks uit te ontsnappen viel. Die combinatie heeft desastreus uitgepakt.

De kentering diende zich in diezelfde jaren ’90 aan. Het ging gewoon te goed. Om te beginnen in dagblad- en tijdschriftenland. In Nederland had iedereen wel zo’n beetje een krantenabonnement, elk kwartaal of jaar door de lezer trouw vooruit betaald (!). Nauwelijks commerciële televisie, geen internet en beperkt reclame op de publieke omroep. Geld verdienen met print was zo makkelijk als de kraan open draaien en kijken hoe het water er uit stroomde. Dagbladen waren dikker dan ooit. Redacties groeiden. Op kosten werd nauwelijks gelet. Er gingen zaterdagen voorbij dat de Volkskrant voor een miljoen gulden (toen nog) aan advertenties moest weigeren, omdat de krant niet dikker kon worden. De persen konden het niet aan. De Telegraaf op zaterdag moest je tillen en stond bol van de kleine advertenties. Marktplaats.nl was nog niet uitgevonden.

Bij de publieke omroep was er niets aan de hand. Nauwelijks concurrentie. De commerciële radio stond in de kinderschoenen en men keek wat meewarig naar de eerste pogingen van de Nederlandse commerciële televisie. Bovendien was er ruime politieke steun voor de publieke omroep. PvdA en CDA waren nog groot in de Tweede Kamer en beschermden hun troetelkindje. Dagbladen wilden de programmagegevens om televisiegidsen te maken. Dan hadden ze weer extra ruimte om hun advertenties kwijt te kunnen. Maar de politiek verbood dat en liet de omroepen hun eigen gidsen maken om te voorkomen dat mensen massaal hun lidmaatschap van de omroepverenigingen zouden opzeggen. En zo de legitimatie van het omroepbestel onderuit zouden halen. Dagbladen mochten ook geen eigenaar worden van televisie- en radio­sta­tions. Mediamagnaat Silvio Berlusconi zou pas in 2001 premier van Italië worden, maar de angst voor te veel macht bij één bedrijf zat er al vroeg in bij de Nederlandse politici. Dag­bladen werden opgesloten in hun eigen, toen nog prachtige, reservaat.

En dat is de kranten en uiteindelijk ook de publieke omroep in Nederland aardig opgebroken. Want wat doe je als bedrijf als het geld tegen de plinten klotst en nieuwe mogelijkheden op het gebied van radio en televisie zich aandienen? Investeren, groeien. Nederlandse dagbladenuitgevers wilden maar wat graag hun activiteiten verbreden. Toen dat politiek gezien onmogelijk bleek, verkochten VNU (regionale dagbladen en tijdschriften) en Elsevier (NRC Handelsblad) hun belangen. Zij zagen de bui al hangen. In een markt met hoge verdienste en geen groeipotentie is er volgens het handboek van de ondernemer maar één oplossing: uitstappen en elders verder gaan.

De achterblijvers begonnen dan maar elkaar op te kopen toen bleek dat avonturen in de radio- en tvwereld onmogelijk waren. Ze hadden daardoor geen ander antwoord dan bezuinigen op de afkalvende oplagen. Wegener, PCM en de Telegraaf Media Groep ontstonden daaruit. Ze zagen met lede ogen aan dat de groeikansen elders door anderen werden gepakt. RTL en SBS groeiden uit tot volwaardige mediabedrijven die in buitenlandse handen vielen.

De volgende groeimogelijkheid wilde ook maar niet lukken. Uit angst hun winsten weg te geven, keken de Nederlandse dagbladuitgevers aarzelend naar de opkomst van internet en misten ze de successen van Startpagina, Nu.nl en Funda.nl. In plaats daarvan lieten ze zich verleiden tot een oorlog op de markt van gratis kranten. Metro kwam, Sp!ts, De Pers en DAG volgden. Vier kranten in de trein bleek teveel. DAG verdween snel. De rest maakt elkaar het leven zuur. Met zoveel reclamemogelijkheden op radio, televisie, print en internet is Nederland een uiterst concurrerende markt met heel veel verschillende partijen.

Met zo weinig groeikansen in Nederland zocht de Telegraaf Media Groep (TMG) het buitenland op. Niet succesvol. Honderden miljoenen euro’s later is dat avontuur recent geëindigd. PCM en later Wegener vielen ten prooi aan Britse investeerders die hun oog lieten vallen op de rijke, te logge maar nog steeds winstgevende krant. De bedrijven werden gesaneerd en het geld verdween met honderden miljoenen euro’s naar het buitenland. PCM viel berooid in de handen van de Persgroep en Wegener vecht op dit moment op leven en dood met eigenaar Mecom.

Voor de publieke omroep was de slag met de uitgevers uiteindelijk een Pyrrusoverwinning. Pas toen begin deze eeuw de ruime budgetten wat minder werden, de nog ruimere politieke steun kleiner en het marktaandeel op televisie van ooit 100 procent richting de 25 procent en lager schoof, werd de stormbal gehesen.

Nee dan de Vlamingen. Die zijn de afgelopen dertig jaar heel anders doorgekomen. In alles zo’n beetje het spiegelbeeld van Nederland. In een markt die ongeveer een derde is van Nederland (zes miljoen tegen zestien miljoen mensen) waren de uitgangspunten heel anders. Actieve politieke lobby zorgde ervoor dat de uitgevers tot 51 procent van de commerciële televisie en radio mochten bezitten en toen dat 100 procent werd, kraaide er geen haan naar. De redacties zijn nooit zo groot geweest als in Nederland bij gebrek aan enorme omzetten. De ontzuiling en dus groei buiten de zuil van de mediabedrijven heeft veel later ingezet. En de bedrijven bleven in Vlaamse handen.

Vlaamse uitgevers beconcurreren elkaar, maar werken ook samen. Noem het maar het Vlaamse model. Dat deden ze bijvoorbeeld bij de commerciële televisie, waardoor de koek en later het tijdelijke verlies gezamenlijk werd verdeeld. Ze doen dat ook bij de gratis dagbladen. De uitgevers Concentra en Rossel geven er de Metro uit. Een wat saai krantje dat in de trein wordt uitgedeeld. De rest van België houdt zich koest op dat terrein. Op internet bezitten de Vlaamse uitgevers de meest succesvolle sites en ook de tijdschriften behoren tot hun concerns.

De Vlaamse uitgevers worden geroemd om hun vindingrijkheid. Met een kleine thuismarkt moet elk dubbeltje worden omgedraaid. Redacties zijn in Vlaanderen veel kleiner. Kranten werken intensief samen. De Morgen betrekt zijn sportnieuws van Het Laatste Nieuws en het economisch nieuws van De Tijd en legt zich toe op cultuur en politiek.

België kent geen cultuur van abonnementen. De krant moet er elke dag verkocht worden. Verschuivingen in oplages worden direct gesignaleerd en er wordt ook direct actie ondernomen. Dat heeft de Vlaamse redactie en uitgevers zeer flexibel gemaakt. Hetzelfde geldt voor de publieke omroep. Kleiner dan in Nederland, maar toch in staat haar thuispubliek aan zich te binden door zeer slim te programmeren.

Zo kent Vlaanderen nu drie grote uitgevers, De Persgroep, Concentra en Corelio, die in een fijnmazig spel van samenwerken en concurrentie de markt verdeeld hebben. Zowel landelijk als regionaal.

Zowel in print, op radio, televisie en internet. En met een reclamevrije publieke omroep die minder als marktverstorende vijand wordt gezien dan in Nederland. De afgelopen jaren zijn ze niet ten prooi gevallen aan buitenlandse overvallers. In plaats daarvan zijn net financieel gezonden bedrijven.

Het zijn die kwaliteiten, flexibiliteit en oog voor marketing , die de Belgen in Nederland geliefd maken. Hun geloof in merken, hun oog voor de breedte van een onderneming. Recent onderzoek van de ABN Amro laat zien dat de Vlaming die kwaliteiten in Nederland prima kwijt kan. Persgroep-voorman Chrstian van Thillo heeft niet voor niets gezegd dat hij na print ook op televisie in Nederland actief wil worden.

Verandert dan alles wat Vlamingen aanraakt in goud? Nee. Er zijn zwakke plekken. De bankmensen zien dat België op het gebied van internet achterloopt bij Nederland. Belgen zijn merkentrouw, Nederlanders veranderen graag en omarmen bijvoorbeeld veel sneller het kopen via internet. Wie met die Nederlandse digitale kennis nu de grens oversteekt, maakt een goede kans succesvol te zijn.

Ook het constante gehamer op de kosten doet de reputatie van de Vlaamse uitgevers geen goed. De financiële huishouding mag op orde zijn, kritiek is er op de kwaliteit. De Belgische journalisten geven het zelf toe. Als Nederland ergens gidsland in gebleven is, dan is het in journalistieke kwaliteit. De ruimere redacties hier leveren ook wat op. De Vlaamse hoofdredacteur van de NRC, Peter Vandermeersch, zegt het in dit nummer van Villamedia magazine waarschuwend, de Vlaamse redactionele norm kan niet de Nederlandse worden.

——-