Hoe de nieuwsbrief van Zorgvisie 49 procent meer verkeer opleverde

Het is een interessant bestand, vindt iedereen bij uitgeverij Bohn Stafleu van Loghum. De wekelijkse nieuwsbrief Zorgvisie ICT heeft ruim 14.000 abonnees. Een mooi aantal voor een journalistiek interessant maar nogal specifiek werkveld.

Helaas, er is een probleem. De klad is erin gekomen. Steeds minder abonnees openen de nieuwsbrief, en als ze hem openen, lezen ze hem niet. De bereikcijfers laten een achteruitgang zien van een procent per jaar. Over een langere periode een problematische ontwikkeling…

Tijd voor een plan dus, ontwikkeld door data-onderzoeker Martijn Steenbeek, uitgevoerd onder supervisie van hoofdredacteur Simon Broersma en redactioneel begeleid door mijzelf. Is het mogelijk om de trend om te buigen, en zo ja hoe?

Er ligt een kans in de koppen van de nieuwsbrief, denken we alle drie. De koppen van Zorgvisie zijn doorgaans inhoudelijk correct en doordacht, zoals een vakblad betaamt. Ze bieden informatie, en dat zoeken de lezers. Maar dergelijke koppen hebben één probleem: ze maken niet nieuwsgierig. En dat zie je in de bereikcijfers terug.

Er is dus iets anders nodig, maar wat? En hoe gaan we dan meten wat werkt en wat niet?

Voor een antwoord op die laatste vraag ontwikkelt Martijn Steenbeek een A/B-test. De ene helft van de abonnees krijgt de oorspronkelijke kop te lezen, de andere helft een nieuwe kop. Het verschil tussen die twee is de mate van effectiviteit, nauwkeurig tot op een cijfer na de komma.

Tot zover fase 1. Nu is de kunst om betere koppen te verzinnen. Activerende koppen, zoals Simon Broersma ze noemt.

Om te beginnen nemen we daarbij een voorbeeld de klassieke clickbait, waar een blad als Libelle sterk in is (‘Zó zag Johnny de Mol er vroeger uit’). Woorden als ‘zo’, ‘daarom’ en ‘hierom’ spelen daarbij een belangrijke rol.

Vertaald voor de lezers van Zorgvisie bouwden we de kop ‘Onderzoek: verpleegkundigen moeten een leidende rol krijgen bij innovatie’ dus om in: ‘Hierom moeten verpleegkundigen een leidende rol krijgen bij innovatie’. Simpel, maar het werkt. De activerende kop scoort maar liefst 12,8 procent hoger.

Nieuwsgierigheid opwekken, daar draait het dus om

Nieuwsgierigheid opwekken, daar draait het dus om. Maar we willen ons niet beperken tot eenvoudige trucjes in de zo-hoe-waarom sfeer. We wilden ons op een meer doordachte manier richten op kansrijke doelgroepen onder de lezers. Martijn Steenbeek maakt daarbij een onderscheid tussen ‘spectators’ en ‘criticasters’. De eerste groep opent de nieuwsbrief vaak maar klikt weinig, terwijl de tweede groep juist weinig opent maar veel klikt.

De kunst is juist deze groepen te bereiken. En dat lukt door te refereren aan een meer inhoudelijke nieuwsgierigheid. Een voorbeeld? Voor een interview met de nieuwe bestuursvoorzitter van een grote verzekeraar was de inhoudelijke kop: ‘Joep de Groot: digitalisering is geen toverwoord’. Een kop die alles heeft: de naam van de geïnterviewde en zijn belangrijkste boodschap. Maar daarmee is het verhaal eigenlijk al verteld.

De activerende kop wordt: ‘Wat verwacht de nieuwe CZ-topman van digitalisering?’ Het resultaat: 18,4 procent meer clicks.

Zo gaan we door, en we krijgen er steeds meer lol in. Nauwkeurig lezen van elk artikel blijkt bijvoorbeeld vaak interessante haakjes op te leveren. De kop ‘Onderzoekers Harvard waarschuwen voor gevaren AI in de zorg’ trekt relatief weinig lezers. De kop ‘Zo kunnen artsen frauderen met behulp van AI’ scoort bij de spectators 49 procent hoger. Hetzelfde artikel, allebei waar. Maar een wereld van verschil in bereik.

Uiteindelijk scoren alle activerende koppen beter dan de inhoudelijke

Minder gunstige resultaten zijn er natuurlijk ook, maar uiteindelijk scoren alle activerende koppen beter dan de inhoudelijke. Ongerekend neemt het bereik toe met 6,0%. Voor het eerst in jaren knikt de grafiek van het aantal lezers van de nieuwsbrief naar boven. Ons doel, een trendbreuk, is bereikt.

Dat is goed nieuws voor de marketingafdeling van BSL. Maar wat me nog het meeste treft is een ander cijfer, dat interessanter is voor de redactie: de leestijd per artikel. Deze stijgt dankzij de activerende koppen met maar liefst 7,3 procent. En de bounce rate (het aantal lezers dat zich beperkt tot dit ene artikel op de site) daalt nog veel spectaculairder, met 32 procent.

Als we al bang waren geweest voor teleurgestelde lezers, dan blijkt dat dus ongegrond. Het tegendeel is het geval. Onze conclusie: de verhalen op Zorgvisie zijn goed, ze kunnen alleen beter onder de aandacht worden gebracht. Dat vraagt aandacht, creativiteit en durf, maar het is mogelijk. De cijfers bewijzen het.