Duizend meningen en weinig opiniebladen

Of het nu om glossy’s of sporttijdschriften gaat, je herkent concurrenten aan hun uniforme omslagen. Ze vissen met hetzelfde aas in dezelfde vijver.

Dat geldt niet voor de opiniebladen, die elders in het schap staan. Vanwege hun relatief lange staat van dienst kun je De Groene Amsterdammer, Elsevier, HP/De Tijd (23 jaar na de fusie van Haagse Post en De Tijd  de jongeling) en Vrij Nederland bestempelen als De Grote Vier, maar dat geeft een vertekend beeld. Niet alleen lopen de vier titels uiteen qua oplage en signatuur, ook de huidige werkelijkheid op de opiniebladenmarkt zorgt ervoor dat zo’n fiere geuzennaam niet snel gevoerd zal worden.

Net als in veel andere segmenten van de tijdschriftensector kelderen de oplagen van opiniebladen, blijkt uit cijfers van oplage-instituut HOI. Onderzoeker en ‘telraam van de media’ Piet Bakker schreef in april dat de totaal verkochte oplage van de vier Nederlandse opiniebladen voor het eerst onder de 200.000 uitkwam. De oplage van de grootste speler, Elsevier, zakte in het laatste kwartaal van 2012 voor het eerst onder de honderdduizend. Daar staat tegenover dat de kleinste speler, De Groene Amsterdammer, groeit.

Nieuw is de oplagemalaise van opiniebladen trouwens allerminst, er wordt al jaren over geschreven. “Een van de weinige zekerheden in het leven is dat het slecht gaat met de Nederlandse opiniebladen”, schreef een AD-journalist in 2001. Die uitspraak heeft niet aan kracht ingeboet. Waarom is er, in het land van duizend meningen, zo weinig animo voor opiniebladen?

Internet = porno + opinie
Het meest voor de hand liggende antwoord: internet. “Wat is – naast porno – de motor achter internet?”, is de quizvraag die vermaard blogger en internetopinieleider Bert Brussen stelt over de telefoon. “Juist: opinie. Natuurlijk gaat het slecht met opiniebladen. Waarom zou je voor iets op papier betalen als de inhoud daarvan, in duizendvoud, gratis op internet te vinden is?”

Het wereldwijde web biedt eindeloze mogelijkheden voor opinie en debat. Sommigen doen dat op fora onder obscure aliassen als Borrelende Boris of Ouwesok. Met het oprukkende internet schoten echter ook serieuze opiniewebsites als paddenstoelen uit de grond: Sargasso begon in 2001, JOOP.nl in 2009, evenals de Dagelijkse Standaard.

Brussen begon in 2009 opiniewebsite DeJaap, die onlangs is opgegaan in The Post Online. Hij lacht als je vraagt waarom hij nooit een blad is begonnen. “Het is nog nooit in mij opgekomen om op papier uit te komen. Papier is al tien jaar dood.” Zo laag als de drempel is om op internet te beginnen, zo hoog is die om op papier te beginnen. Brussen: “Online kun je met nul beginnen, voor een blad heb je een kapitaal nodig voor druk- en distributiekosten. En dan nog is succes niet verzekerd.”

Sneller, interactiever, emotioneler
Dat lijstje ‘voordelen van online opinie’ vult Dagelijkse Standaard-oprichter en hoofdredacteur Joshua Livestro makkelijk aan. “Opinie op internet is sneller, interactiever, emotioneler dan in traditionele media. Bovendien heb je als papieren uitgave een kantoor nodig. Ik zit in Engeland, de adjunct-hoofdredacteur van DS in Turkije. Ons redactieoverleg gaat via Skype. Een tijdschrift uitbrengen zou ik graag willen, maar dan elektronisch. Papier is een model van de vorige eeuw.”

Als je de twee internet-opinieleiders hoort, is het te begrijpen dat het debat en de platforms daarvoor naar internet verschuiven. Websites zijn echter niet de enige plaats waar mensen naartoe gaan voor producties waar opiniebladen ooit patent op hadden. 

Courant als concurrent
Kijk eens hoeveel kolommen dagbladen vullen met opinie en debat. Margreet Vermeulen, ombudsvrouw van de Volkskrant, schreef onlangs in haar rubriek dat er jaarlijks 22 duizend mails en 500 brieven binnenkomen op de redactie. De drang tot debatteren en uitspreken in papieren media is er, alle weblogs en social media ten spijt, blijkbaar nog steeds.

Niet alleen door opiniepagina’s, ook vanwege (weekend)bijlagen zijn kranten steeds meer tegen opiniebladen aan gaan schurken. De survival-tactiek van opiniebladen is om bij kranten vandaan te lopen. Onderscheidend zijn lukt echter niet alle opiniebladen, zei De Groene-hoofdredacteur Xandra Schutte pas in een interview met NRC. Volgens Schutte hebben Vrij Nederland en HP/De Tijd eenzelfde toon als de kranten. Haar blad en ‘het rechts-conservatieve Elsevier’ hebben daar minder last van.

Uitgesproken
Een opinieblad kan dus best overleven, mits het een uitgesproken karakter heeft. Volzin , een tweewekelijks spiritueel opinieblad, is een nichetijdschrift dat voor het eerst verscheen in 2002 en ontstond uit twee opiniebladen met christelijke signatuur. “Er is niet over nagedacht om niet op papier te verschijnen”, weet de huidige hoofdredacteur Eduard van Holst Pellekaan. Volzin wordt verspreid onder 6000 abonnees. “Veel zestigplussers, die zijn gewend aan papier.”

Een volledige transitie van papier naar online wil Van Holst Pellekaan niet maken. Sterker, bij Volzin bestaat de wens om zich als maandblad te mengen in de strijd in het schap van kiosk en boekwinkel. Volzin is qua oplage niet te vergelijken met de vier grote opiniebladen, toch heeft Van Holst Pellekaan – in vorige functie hoofdredacteur ad interim bij HP/De Tijd  – een idee over hoe zijn blad en andere opinietijdschriften zich staande kunnen houden. 

Laat je niche zien!
Door karakter te tonen. Een gebrek daaraan is volgens Van Holst Pellekaan de reden dat zijn vorige werkgever worstelt in het schap. “HP/De Tijd lijdt aan een onduidelijke signatuur. In de strijd binnen het schap moet een blad uitgesproken zijn, laten zien wat zijn niche is. Ik denk dat de kracht van Volzin juist in de papieren uitgave zit. Levensbeschouwing is thematiek die niet de snelheid van internet maar het geduld van papier vereist. Levensbeschouwing heeft toekomst op papier, daarom is Trouw qua oplage ook steady.”

Van Holst Pellekaan ziet voor opiniebladen met andere thematiek ook toekomst op papier, al verwacht hij wel een marktmetamorfose. “Het zou mij niet verbazen als papieren uitgaven steeds vaker maandbladen worden. Dan loop je weg van de krantenbijlagen en heb je tijd om iets bijzonders te maken. Ik denk dat tijdschriften steeds vaker themanummers worden, zoals Elsevier nu doet met Juist .”

Wat zei Dirty Harry ook alweer? “Opinions are like assholes: everybody has one.” Datzelfde geldt voor karakter: iedereen heeft het. Echter, niet iedereen toont het. Als een tijdschrift wil verkopen en bekoren, moet het zijn karakter inzetten en uitbuiten om op te vallen tussen de anderen.

Met een andere verschijningsfrequentie (HP/De Tijd), een line extension (Elsevier met Juist) of een nieuw vormgegeven cover (De Groene) proberen opiniebladen momenteel zo’n uitgesproken karakter te ontwikkelen. Ze hopen zich zo staande te houden in deze moeilijke tijden: opvallen vermijdt omvallen. De brutalen hebben de halve wereld, de uitgesprokenen het hele tijdschriftenschap.

In deze serie verschenen eerder:
-Versterk je merk met een app  door Renske Derkx
-“we kweken een gevoel” door Gideon Poelman
-‘We zijn vergeten dat kwaliteitsverhalen belangrijk zijn’ door Jonathan Verhagen
- ’Het nieuwe lezen van uitgeverij Fosfor’ door Gideon Poelman
- Kraamkamer voor journalistieke ondernemingen’ door Pepijn de Groot
-De lezer als leider in het verhaal’ door Bas Joosse
-De onsterfelijkheid van Donald Duck door Merel Hendriks