Impact

— vrijdag 30 november 2012, 11:41 | 0 reacties, praat mee

‘Het Flow-gevoel zit toch vooral in ons hoofd’

Het zijn drukke tijden voor de zeskoppige redactie van Flow, het blad voor papierliefhebbers. Onlangs is de internationale Engelstalige editie gelanceerd en de Duitse dummy zit in de test-fase. Het magazine, dat vier jaar geleden door vakgenoten met enige scepsis werd onthaald, is genomineerd voor twee Mercurs.

Als Astrid van der Hulst en Irene Smit, hoofdredacteuren van Flow, hun bladenmakers-wetten op papier zouden zetten, dan waren ze snel klaar. Het duo heeft namelijk lak aan alle mores in de tijdschriftenwereld. Een strandfoto als cover in de winter? Waarom niet? Eigen content hergebruiken in een themanummer? Wie zegt dat dat niet mag? En waarom zou je niet een twee jaar oud boek recenseren? Het blijft toch een goed product? Als er dan toch één ‘wet’ op papier moet komen, dan zou dat zijn dat je geen regels moet volgen, maar je gevoel. Het kompas waarop het tweetal vaart is hun gezamenlijke intuïtie. Het terugkerende codewoord – dat ruim veertig keer wordt genoemd in nog geen twee uur tijd – is ‘gevoel’. En daarin zitten ze eigenlijk altijd op één lijn, aldus Smit die het interview vandaag alleen doet. Daarom mag ik bij de uitwerking van dit artikel haar quotes best over hun beiden verdelen. Smit vertelt lachend dat ze na een duo-interview tenslotte ook niet meer precies weten wie wat heeft gezegd. ‘Daarbij komt het jullie misschien beter uit’, zegt ze, aangezien het tweetal wel samen op de foto staat.

Flow ontstond vier jaar geleden. ‘Het basisidee is dat er een hele generatie vrouwen is opgegroeid met het idee dat geluk maakbaar is. Ze hebben het gevoel dat ze alle kansen moeten grijpen, maar komen er vervolgens achter dat ze helemaal niet gelukkig zijn. Flow gaat over geluk in kleine dingen; een taart bakken of een boswandeling. En niet over nog meer geld of vakanties.’ Omdat de doelgroep al zoveel moet in het leven, hoef je van Flow niets. Je kan het blad zonder schuldgevoel een week of twee laten liggen, omdat het je niet vertelt welke trends je moet volgen.

‘Voor onze nieuwtjesrubrieken zoeken we naar mooie dingen. Dat kan gerust een boek van twee jaar terug zijn, want wie heeft ooit gezegd dat je alleen actuele boeken mag bespreken? We doen dat omdat het rust geeft. Dat je niet het gevoel hebt van: oh jee er zijn vijf nieuwe boeken, tien tentoonstellingen en drie theatervoorstellingen die ik moet bekijken.’ Datzelfde geldt voor de interviews. Waar de dames in hun vorige banen de persberichten afzochten naar mogelijke interviewkandidaten, zoeken ze nu juist bewust naar mensen die niet in het nieuws zijn. ‘Als iemand een interessant verhaal heeft, dan is dat voldoende. We hopen dat lezers denken: als iemand in Flow staat dan moet die persoon wel een interessant levensverhaal hebben.’

‘Astrid en ik hebben heel erg hetzelfde gevoel over bladen maken’, vertelt Smit in de zogenaamde Flowroom – een kamer waarvan de muur wordt gesierd met oude covers, ordners vol ingezonden brieven en een theepot die door een lezeres is gemaakt. ‘We gaan eigenlijk heel plat voor: als wij het mooi vinden dan zal de lezer het ook wel mooi vinden. Tot nu toe werkt dat. We hebben in het begin wel iets vastgelegd omdat mensen vroegen: ‘maar wat als jullie er niet meer zijn, is er dan nog wel een Flow?’. Dus toen hebben we wel wat opgeschreven, maar het zijn geen regels die we naast het tijdschrift leggen. Het Flow-gevoel zit toch vooral in ons hoofd.’

Smit en Van der Hulst lijken een gat in de markt te hebben aangeboord. Nog voordat de Nederlandse editie vier jaar geleden werd gelanceerd waren er al vijfhonderd abonnementen verkocht. En ook nu, met de lancering van de Engelstalige Flow, waren er eerst internationale enthousiastelingen, en daarna pas het tijdschrift. ‘Ook al konden mensen Flow niet lezen, ze kochten hem.’ I bought Flow when I was on vaccation in Holland, although I can’t read Dutch. The magazine is really beautiful, it has somse great ideas and I just love the pictures. ‘Dat komt doordat beeldtaal en creativiteit universeel zijn. We merkten uit de reacties dat er een bepaald gevoel van liefde voor papier, brieven schrijven, kaartjes sturen, creativiteit, vakmanschap en authenticiteit is. In Nederland heeft men soms nog een associatie met knutselen, maar wereldwijd wordt creativiteit hoger aangeslagen. De internationale versie van Flow is dan ook veel meer gebaseerd op dat crafting-gevoel. Mindfulness is minder belangrijk, omdat de tijdgeest per land verschilt en je onmogelijk in één blad de hele wereld tips kunt geven.’

De verspreiding van de internationale editie gaat ook ‘op zijn Flows’; als een olievlek die zich langzaam uitbreidt door mond-tot-mondreclame. ‘We verspreiden het blad wereldwijd, in twintig landen, onder andere op vliegvelden en in museumwinkels.De rest wordt gedaan door de lezers; geregeld komen er mailtjes binnen met tips voor adresjes waar Flow zou kunnen worden aangeboden. Daarnaast kan het blad besteld worden via de website.’ Op de redactie wordt op een soort advent-wereldkaart bijgehouden waar de bestellingen vandaan komen. De wereld is nog niet helemaal gedekt, maar Australië, Japan en IJsland zijn al wel doorgekrast.

‘Voorlopig verschijnt er dit jaar één editie van de internationale Flow en volgend jaar twee. Dat lijkt ons al een flinke klus. Maar het hangt er wel vanaf hoeveel vraag er is. Toen we begonnen met de Nederlandse versie dachten we eerst ook maar zes keer per jaar te verschijnen, maar meteen na het eerste nummer is dat opgeschaald naar acht. En intussen hebben we ook nog eens vier specials – zoals bijvoorbeeld het onlangs verschenen Flow Winterboek. We zien steeds nieuwe mogelijkheden. We hebben veel stationary-producten (kalender, agenda, red.) gemaakt, worden door andere partijen geregeld benaderd om custom media-producten te ontwikkelen. En inmiddels zijn we ook in Duitsland een dummy aan het testen. We hebben maar een klein team. We zijn met z’n zessen; hoofdredactie, creatief coördinerend redacteur, redactie assistent/beeldcoördinator, marketing manager en een brand-director. Dat lukt omdat we allemaal doen waar we goed in zijn en de juiste freelancers weten te vinden.’

Het harde werken is dit jaar beloond met twee Mercur-nominaties, die voor het beste tijdschrift en voor de beste hoofdredacteur van het jaar. ‘We hebben al eerder een nominatie gekregen, maar buiten de “Lancering van het jaar” om hebben we nooit meer gewonnen. Dat vinden we jammer, dus hopen we dit jaar weer te winnen. Natuurlijk zou het leuk zijn om vanuit het vak erkenning te krijgen. Maar uiteindelijk maken we Flow voor de lezers en die zegt zo’n vakprijs niets. Er gaat eigenlijk niets boven een lezer die je boodschap begrijpt.’

Foto: Alexander Schippers

Bekijk meer van

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.