Opinie ‘Doe voor het decembernummer nou eens iets heel anders’, mailde de eindredacteur van Villa­media. ‘Grazia bijvoorbeeld.’

Omdat de klant koning is, spoedde ik me naar de kiosk. Ik wist helemaal niets van Grazia, alleen dat het in het schap met vrouwenbladen moest liggen. Daar smolt mijn netvlies onmiddellijk van al die glammy-vrolijk kijkende covergirls en al die dansende letters in felle kleuren. Gevalletje bomen/bos.

Na enig zoeken vond ik een blad dat ‘Graia’ heette. De z was weggeshopt achter het hoofd van een brunette met een oranjeroze jurk en een zwart leren motorjasje. Ik herkende haar: ‘Tara Knowles’ uit de tv-serie Sons of Anarchy, over een gewelddadige motorbende. Oké, daar durfde ik best iets van te vinden.

Bij de kassa rekende ik 2,99 euro af. Niet veel voor een glossy maandblad, maar Grazia voelde met 100 pagina’s ook vrij dun. Thuisgekomen legde ik mijn aanwinst weg. Over een week zou ik er pas tijd voor hebben. Twee dagen later was er echter een nieuwe Grazia. En een week daarna wéér een.

Het kwartje viel: Grazia is een wékelijkse vrouwenglossy. Check.

Ik begon te bladeren. En al snel sloeg de paniek toe.

Jarenlang deelde HP/De Tijd een redactionele verdieping met het vrouwenblad Vriendin. We gebruikten dezelfde kleurenprinter op de gang. Waar wij HP’ers hevig probeerden om ons nieuwe nummer zo min mogelijk op het vorige te laten lijken, deden de Vriendinnen juist het omgekeerde. Week na week zag ik exact dezelfde pagina’s uit de printer glijden. Veel zachtroze en mintgroen. Plaatjes van glimlachende vrouwen, mooie én – sympathiek – doodgewone. Coverlines met veel uitroeptekens. ‘De grote zomer accessoire-gids!’ ‘Ellens man ging vreemd op huwelijksreis: “Ik voelde me bedrogen!”’

Over die voorspelbaarheid deed ik wel eens lollig. Maar ja, ík stond telkens met een schuldgevoel naast de uitgever in de lift omdat we ook met dit megaverrassende nummer weer een forse stapel bankbiljetten van de firma hadden verbrand. Bankbiljetten die de Vriendinnen hadden verdiend.

Kortom: ik kijk absoluut niet neer op vrouwenbladen. Bij Vriendin snapte ik bovendien redelijk waar het inhoudelijk over ging.

Dat had ik bij Grazia helaas niet.

Alexa Chung bleek helemaal niet Tara Knowles uit Sons of Anarchy. Nee, ze is een ‘it-girl’, meldde de coverline. Coverquote: ‘Drie keer per jaar heb ik een zenuwinzinking.’ Zeer betreurenswaardig, maar wat is in vredesnaam een ‘it-girl’? Wikipedia bood uitkomst. ‘De term it-girl wordt gebruikt voor een charmante jonge vrouw met erotische aantrekkingskracht die enorme media-aandacht verwerft, zonder hiervoor iets noemenswaardigs te hebben gedaan.’

Ik begreep het: Chung staat op de cover omdat ze vaak op covers staat. Een soort Paris Hilton. Maar kán ze ook iets? In mannenbladen kunnen de coverpersonages op z’n minst voetballen. In het begin van het interview las ik dat Chung ‘een muze voor Karl Lagerfeld’ en art director voor het schoenenmerk UGG is. Razend interessant, maar niet voor mij. Doorrr! 

Het volgende verhaal ging over ‘het modellenduo Aad (70) en Remco (43)’, vader en zoon. Leuk gegeven, maar na een paar alinea’s dacht ik wederom: dit is niet voor mij gemaakt.

Verder uiteraard veel mode, make-up en eten. En emo: ‘Nadia werd verkracht door haar beste vriend’. Pittig, maar de kioskhoudster had me al verteld dat Grazia geen jongemeisjesblad is. ‘Je zult weinig Justin Bieber tegenkomen.’ En vervolgens, met Watergraafsmeerse geef-mij-maar-de-NRC-spot: ‘Veel politiek trouwens ook niet.’

Dat klopte. In Grazia ging het over ‘Brads voogdijstrijd’. Hèhè, eindelijk iemand die ik kende.

Op de site van Pijper Media, dat Grazia eind 2015 overnam van Sanoma, staat dat Grazia ‘de eerste Nederlandse weekly glossy met een eigentijdse mix van high-end inspirerende fashion & beauty, inside celebrity-news en emotionele real life stories’ is. Doelgroep: vrouwen van 20 tot 45 die ‘elke week precies de goede selectie aan informatie’ willen. Waarmee wordt bedoeld: informatie over mij vaak totaal onbekende ‘it-girls’ als Kylie Jenner (‘social queen zonder vrienden’). De nadruk op zulke verhalen onderscheidt Grazia, dat in 2011 Tijdschrift van het jaar was, van andere vrouwenbladen, begrijp ik van kenners.

Hoe maak je zo’n blad in de praktijk? Volgens voornoemde kenners: door met een klein team keihard te bikkelen en te hopen dat de doelgroep je ‘actuele’ (het voordeel van een week- boven een maandblad) celeb-nieuws niet al lang heeft gelezen op NU.nl.

Het is een moeilijke markt als je geen LINDA. heet. De betaalde gerichte oplage van Grazia is teruggelopen tot 42.000 stuks en het blad bevat erg weinig advertenties. Wat onderaan de streep significant scheelt: Pijper Media drukt zijn tijdschriften zelf en heeft niet de forse overheadkosten van Sanoma. Mede dankzij het arbeidsethos van Grazia-chef Annelies Pijper. De vrouw van directeur Anton Pijper is namelijk ook hoofdredacteur van Marie-Claire, Beau Monde, Lekker en Happy in Shape.

Meer van die volstrekt ongevaarlijke, gezellige, niet-cynische titels waar ik de ballen verstand van heb. En waar ik dus lekker niks van ga vinden, behalve dit: als deze stukjesschrijver zich mag vermaken met motor- en voetbalbladen, mogen vrouwen dat met gossip/mode/lifestyle/emobladen.