Extra geld voor paradepaardjes

Cosmopolitan heeft in januari een gedaanteverwisseling ondergaan: de vrouwenglossy heeft er structureel 72 pagina’s bij gekregen. Operatienaam: Cosmo goes XL. Size does matter. De XL-versie werd mogelijk toen uitgever Sanoma besloot om elke maand een zak met geld te investeren in de titel die de afgelopen jaren wat terugliep in oplage.

Op de redactie van Cosmo hangt een eindeloze rij gekleurde A-4tjes: de plank voor het komende nummer. In januari is de technische dienst twee keer langs geweest om de plank te verlengen, zodat alle 72 extra pagina’s aan de wand passen. Eind 2009 kreeg hoofdredacteur Claudia Straatmans groen licht voor een dikkere Cosmo, iets waar ze al voor pleitte sinds haar aantreden in 2008. ‘Cosmo was te dun, en de kioskprijs daarom te hoog’, zegt ze. ‘Je zag aan de cijfers dat het een klein beetje – niet problematisch – naar beneden ging. Dan zou je kunnen zeggen: “Het gaat toch goed? We maken toch winst?” Maar je moet op tijd investeren om die trein rijdende te houden, in plaats van wachten tot het eigenlijk al te laat is.’

De economische crisis heeft heel wat titels versneld de das om gedaan en redacties uitgehold. Maar soms kan het ook anders. Sanoma en Weekbladpers Tijdschriften hebben tijdens de crisis in marktleidende titels juist geld geïnvesteerd. In alle gevallen gaat het om de ­A-merken, paradepaardjes met historie, die nog gewoon winst maken, maar waarvan de oplages dalen – bij de een meer dan bij de ander. Onlogisch? Volgens de uitgevers niet. Henk Scheenstra, Sanoma-directielid verantwoordelijk voor print: ‘Onze filosofie: It’s either free or fantastic. Wij kunnen veel vragen voor onze bladen, maar dan moeten we er wel voor zorgen dat we blijven investeren.’ Dat daarin keuzes worden gemaakt – marktleider Cosmo wel, het achterblijvende en daarom gestopte Mind magazine niet – is daarbij onvermijdelijk. ‘Soms moet je stoppen. Dat hoort bij het eco-systeem van de bladen.’

Ook bij Weekbladpers huizen ‘gelovers’ in investeren in slechte tijden. Directeur Karin van Gilst: ‘Wij hebben op geen van onze bladen beknibbeld tijdens de recessie. Je kunt wel zeggen dat er steeds een plakje af moet als het niet goed gaat, maar als je de lezer steeds minder biedt, hoe denk je dan uit die neergaande lijn te komen? Hoe denk je dan te groeien?’

Haar motto: ‘Never let a good crisis go to waste.’ De Weekbladpers pompte daarom precies een jaar geleden, midden in de crisis, extra geld in Vrij Nederland – hoeveel wil Van Gilst niet kwijt, maar volgens haar zijn het geen ‘kruiwagens vol’ zoals in de wandelgangen wel wordt beweerd. De oplage van het opinieblad, dat zijn hoogtijdagen kende in de verzuilde jaren ’70, zakte sinds jaar en dag in. Van Gilst: ‘We geloven dat er juist nu een plek is voor een merk als VN. Een blad dat tegenwicht biedt tegen vervlakking en populisme. Dan heb je geen andere keuze dan investeren in kwaliteit.’

Een jaar later is ze dik tevreden: VN onderging een rigoureuze restyling en voor het eerst in tientallen jaren stijgt de oplage. Het eerste kwartaal van 2010 liet een stijging van tegen de 6000 exemplaren zien in vergelijking met hetzelfde kwartaal in 2009, naar 47.000 betaalde oplage. Volgens Van Gilst zet die stijging ook het – nog niet gepubliceerde – tweede kwartaal door naar ruim 52.500. Nog niet de oplage van 65.000 zoals hoofdredacteur Frits van Exter zich ten doel heeft gesteld voor eind 2012 (VMM nr.2 09.10.09), maar Van Gilst is tot nu toe zeer tevreden. ‘We tellen weer mee, er hangt weer een positieve vibe rond VN.’ De kanttekening dat een deel van de winst te danken is aan goedkope proefabonnementen, wijst ze met gemak van de hand. ‘Welke titel heeft geen proefabonnementen? Bovendien is het aantal lezers dat na een proefabonnement blijft hangen, verdriedubbeld in vergelijking met een jaar geleden.’ Wanneer het opinieweekblad het omslagpunt bereikt – het moment waarop de investering zich letterlijk terugbetaalt – vindt Van Gilst lastig te voorspellen. ‘Daar trekken we drie jaar voor uit.’

Sanoma begon in 2006 aan een reeks grote investeringen. Als eerste werd bij Libelle ‘Operatie Blink’ in gang gezet, al snel gevolgd door een kapitaalinjectie voor Margriet. De uitgever zet voor de twee vrouwenbladen structureel 2 miljoen extra per jaar op de begroting voor meer pagina’s, witter papier en een glossier cover. Toen in 2008 de crisis toesloeg, ging die investering gewoon door. Doel: het stoppen van de oplagedaling van de bladen. Dat is niet gelukt: de oplages (tussen de 450.000 en 460.000 voor Libelle en tussen de 260.000 en 270.000 voor Margriet) dalen nog steeds, maar de trend is volgens Scheenstra wel omgebogen. Na Libelle en Margriet volgden kapitaalinjecties van ‘enkele tonnen’ voor vtwonen, en recenter Viva, Flair en Cosmopolitan. ‘Dit zijn geen probleemtitels’, benadrukt Scheenstra. ‘Het zijn de toppers in het portfolio. Maar ze bevinden zich in een competitief segment. Je moet je blijven onderscheiden.’

Die extra tonnen zorgen bij geen van de bladen voor in het oog springende oplagestijgingen. Maar dat is bij de glossy’s dan ook niet de enige parameter waar succes aan kan worden afgemeten. Veel meer dan bij een blad als VN, dat het vooral van zijn lezers moet hebben, drijven de Sanoma-bladen op inkomsten uit advertenties. En onder glossy-adverteerders resoneren de investeringen wel degelijk. Libelle bijvoorbeeld, zag niet lang na de restyling de advertentie-inkomsten stijgen met 14 procent. Scheenstra is al met al ‘heel tevreden’ over de operatie bij Libelle. ‘Het zou fantastisch zijn als de oplage stabiliseert, dan gaat de vlag uit. Maar het blad heeft financieel al een enorme sprong gemaakt. Onder aan de streep is het een hele goede investering, die we er op dit moment zeker uithalen.’ Ook bij andere bladen ziet hij dat er een draai is gemaakt.

Ook de eerste signalen bij Cosmopolitan zijn volgens Scheenstra ‘zeer positief’. Volgens hoofdredacteur Straatmans stijgt de oplage en liggen de laatste verkoopcijfers boven begroting – al is het nog te vroeg om dat terug te zien in de HOI-cijfers. En ook haar blad heeft een nieuwe adverteerdersgroep aangeboord: die van de mode. Cosmo is een licentie-titel die stevig vaart op de koers van de Amerikaanse uitgeverij Hearst. De grote pijler is human interest: psyche, relaties en lust. Straatmans: ‘De sales en ikzelf wilden graag meer aan mode doen. Maar als ik dat voorheen deed, moest ik ergens anders iets weghalen. Dan belde Amerika: “Cloooodia, je houdt je niet aan de editorial pie”, de redactionele taart, zoals ze dat noemen. Met 72 extra pagina’s is dat geen probleem meer. We hebben meer slagkracht gekregen.’ De mode kwam erbij, evenals de modeadverteerders. Straatmans telt in het meest recente nummer in totaal 31 advertenties. ‘Fantastisch. Dan praat je over miljoenen op jaarbasis.’

Door de investering in Cosmo zal de winst in 2010 en 2011 naar verwachting iets lager uitpakken, om in 2012 het omslagpunt te maken. Vallen de resultaten tegen, dan is de andere kant van de medaille dat de verworven rechten weer ingeleverd moeten worden. ‘Het staat me zo-even niet voor de geest of dat wel eens is gebeurd’, zegt Scheenstra. ‘Maar als een investering niets oplevert, moet je niet bang zijn om maatregelen te nemen. Daar ben ik heel eerlijk in.’ Voorlopig blijft Sanoma de ingezette koers volgen. Binnenkort is Groter Groeien aan de beurt voor een kapitaalinjectie. Ook bij Weekbladpers is VN niet het laatste trucje dat we van ze gezien hebben. ‘Jazeker kan het ook voor andere titels’, zegt Van Gilst. Het is erg belangrijk dat lezers veel en goede kwaliteit krijgen.’ Zou Opzij, dat de laatste jaren hard in oplage daalt, aan de beurt zijn? ‘Het zou kunnen. Misschien’, zegt ze mysterieus.

——-