De journalist en de hypotheekadviseur

Ik besloot laatst mijn ergste vermoedens eens proefondervindelijk te testen door het op de vrouw af aan enkele glossylezeressen in mijn omgeving te vragen: vind je het nou niet misleidend en ergerlijk dat je recensies zit te lezen die door de fabrikanten zelf ingestoken en betaald worden? De antwoorden daarop waren pijnlijk: “ach, beter van niet, maar als het maar interessant is, vind ik het best.” Ook dat commerciële informatie niet als zodanig herkenbaar is, vonden ze “eigenlijk niet zo’n punt”.

Het is vrees ik ook meer dan een onderzoekje van N=5.  Ik kreeg een tijdje geleden het promotie-onderzoek van Eva van Reijmersdal in handen, die academisch bewijst dat zo’n houding onder Sanomavrouwen eerder regel dan uitzondering is. In 2007 schreef ze in de inleiding: “The magazine studies show that brand placement is not perceived by audiances as misleading or unacceptable. These findings do not corroborate concerns expressed by journalists and legislators about supposedly deceptive nature of brand placement.” Daar verdwijnt 100 jaar gevecht de prullenbak in.

Een van onze gewaardeerde journalisten, voormalig Spits hoofdredacteur Bart Brouwers breekt al een tijdje een lans voor die pragmatische houding, niet alleen in de Sanomabladen maar zelfs in de krant. Hij schrijft op Nieuwe Reporter: “Stap af van het onrealistische verbod op sponsoring van de redactionele kolommen. Niet alleen is het onhoudbaar geworden, het is bovendien door de praktijk ingehaald. En wat erger is: we foppen door onze houding niet alleen onszelf (toegegeven, dat is wel lekker voor de gemoedsrust), maar ook onze lezers. Elke krant heeft de commercie al lang en breed in de kolommen toegelaten.“

Normaal hou ik wel van dit soort charme en nuchterheid, maar ik blijf dat voor een journalist een onbegrijpelijk standpunt vinden. Sterker nog, ik vind dat dit juist het onderscheid is tussen een journalist en een niet-journalist. Ongetwijfeld is de communicatie tussen de uitgever/advertentieafdeling en de redactie te veel dichtgeplamuurd in de voorafgaande decennia. Maar een duistere vermenging van de twee kan daarop nooit het juiste antwoord zijn.

Het thema speelt zeker sterker in de beroepsgroep dan bij onze klanten, maar dat maakt het nog niet minder belangrijk. Neem nu de hypotheekadviseur. Het is niet meer dan normaal dat ie commercieel interessante producten in zijn schappen heeft liggen. Maar als je wijze raad gestuurd wordt door een niet-transparant beloningssysteem, hou je op adviseur te zijn. Dan ben je verkoper.

Is dat erg? Zelfs als de klanten daar weinig op tegen hebben? Zelfs die stelling zou ik nog wel aan durven. Natuurlijk is niet elke combinatie van redactie en commercie een doodzonde, soms leveren ze zelfs waardevolle nieuwe vormen op. En met marketing en voorlichting is niks mis. Maar we leven ook steeds meer in een wereld waarin informatie de belangrijkste bezigheid en handelswaar is.

Zouden we er nog gelukkig van worden als de overgrote meerderheid daarvan onmerkbaar gemanipuleerd en gecensureerd is? Wat doet dat met ons als burgers en als consumenten? Het is naar mijn stellige overtuiging de taak en het brood van de journalistiek om juist daarin betrouwbaar te gidsen, te filteren en te onthullen. Een goed tegenwicht te zijn tegen de alsmaar groeiende marketing- en voorlichtingssector, een betrouwbare aanvulling. Zelfs als het publiek daarvan het grote belang niet inziet.

Erik van Heeswijk
http://www.twitter.com/erikvh
http://nl.linkedin.com/in/erikvanheeswijk

Links:
promotie-onderzoek van Eva van Reijmersdal
Bart Brouwers’ citaat