— vrijdag 4 juni 2010, 10:00 | 0 reacties, praat mee

Abonnees scoren met kunst of een Plopmuts

De Nederlandse kranten van de Persgroep strooien driftig met cadeautjes. Een marketinginstrument dat is komen overwaaien vanuit België. En succesvol blijkt te zijn. Onze zuiderburen zelf zijn er onderhand op uitgekeken.

Het gaat beter met het Algemeen Dagblad (AD). En nog beter met de Volkskrant. Algemeen directeur Frits Campagne (de Persgroep Nederland) meldt dat de oplage van het AD voor het eerst sinds jaren groeit. En de Volkskrant: bijna 24.000 abonnees erbij.

De lezer apprecieert de overgang van de Volkskrant op het dikkere, kleine formaat, getuige een aanwas van 19.000 lezers. Een recente lezeractie is voorlopig goed voor nog eens 4500 nieuwe abonnees.

De Volkskrant biedt nieuwkomers tijdelijk de vernieuwde krant aan voor de helft van de prijs. Daar bovenop krijgen ze gratis twintig kunstboeken. Bestaande abonnees kunnen de boeken met een bon uit de krant kopen tegen nauwelijks meer dan de kostprijs.

Het AD past zijn ‘cadeautjes’ aan aan het profiel van de landelijke gezinskrant. Sinds 15 mei kunnen de abonnees bonnen sparen voor een gratis oranje Plopmuts. Het WK voetbal komt eraan, vandaar. Campagne: ‘Het is de combinatie van het vernieuwen van het AD en de nieuwe marketingaanpak. Die combinatie werkt. De oplage stijgt.’

Bij Het Parool, in 2003 overgenomen voor de Persgroep en sindsdien in rustig vaarwater, hebben ze al langer ervaring met de Belgische marketingcultuur. Campagne: ‘In 2005, een jaar na de lancering van het tabloidformaat in Nederland, hebben we bij Het Parool zeven stripboeken van Kuifje uitgebracht in minivorm. Deze actie was, met gemiddeld meer dan negenduizend verkochte exemplaren per deel, een groot succes.’

Lezersacties – in Engeland, Italië, Spanje en België zijn ze ingeburgerd – vormen het alternatief voor dure, traditionele marketingtrucs, die vaak weggesmeten geld zijn, zoals de folder in de brievenbus en het inzetten van callcentra. ‘Of wervingsacties op straat. De kosten per nieuwe abonnee kunnen oplopen tot wel honderd euro’, weet de directeur. ‘De gedachte is dat we potentiële abonnees blij maken en ook iets doen voor bestaande abonnees. Het is een warmere manier van werving. Dat werkt beter dan mensen ’s avonds telefonisch lastig vallen met de vraag of ze een abonnement willen.’

Bart van Doorne, hoofdredacteur van De Morgen, bevestigt de stuwende werking van lezersacties. De boekenactie van de Volkskrant is gekopieerd van de Belgische zusterkrant. ‘Onderschat het effect niet. Het levert meer lezers op en een sterker merk’, zegt Van Doorne. ‘Onze oplage groeide de afgelopen paar jaar van 49.000 naar 56.000 exemplaren.’

Van de andere kant bespeurt de hoofdredacteur moeheid bij de lezers. Die zijn onderhand uitgekeken op het zoveelste (kunst)boek of DVD. ‘We zijn duidelijk over het hoogtepunt heen. Nu werkt het nog, maar we kunnen er niet mee door blijven gaan. We zullen onze marketing moeten vernieuwen.’

‘Op korte termijn is het aantrekkelijk. Op lange termijn – en deze trend is in België al ingezet – zul je met deze strategie niet ver komen’, zegt bladmanager Martine Schrijvers (Het Belang van Limburg). ‘Plusproducten’,  zoals zij lezersacties noemt, ‘zijn slechts een noodzakelijk kwaad als gevolg van een sneeuwbaleffect dat door de markt tot stand werd gebracht’.

De Vlaamse krant wil dit soort acties dan ook het liefst tot een minimum beperken. ‘We willen alleen acties doen die dicht bij onze krant staan en het dus ook logisch is voor de lezers dat wij juist dat plusproduct aanbieden. Wij zullen nooit zoals Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad aan langdurige spaaracties doen voor een knuffel of een strandlaken. De lezers beginnen te snappen dat die geen voordeel opleveren als ze telkens de krant moeten kopen.’

magazine@villamedia.nl


——-

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.