mgm nvj maart

— vrijdag 14 januari 2011, 15:53 | 0 reacties, praat mee

Van ‘modemeisje’ tot succesvol bladenmaker

Van ‘modemeisje’ tot succesvol bladenmaker
© Truus van Gog

Als hoofdredacteur van Grazia of Glamour ben je een tv-persoonlijkheid, eventmanager, twitterkoningin, vriend vansales en adverteerder, budgetteerder en o ja: er moet ook een redactie worden gerund.Mercur-winnaars Hilmar Mulder en Karin Swerink over modern hoofdredacteurschap: ‘Het voldoet niet meer om je blad alleen maar in de supermarkt te leggen.’ Laatste wijziging: 14 februari 2013, 23:31

In glinsterende mini-jurken poseerden Grazia’s Hilmar Mulder (42) en Glamours Karin Swerink (41) op het TijdschriftenGala gebroederlijk met hun Mercurs. Ze begonnen hun carrière gelijktijdig als modestylistes bij Yes, waar ze tegenover elkaar aan het bureau zaten. Mulder bleef bij Sanoma, waar ze in 2007 uiteindelijk het fashion- en celebrityweekblad Grazia opzette, Swerink stapte in 2005 over naar G + J Uitgevers om het modeblad Glamour naar Nederland te halen. De ‘modemeisjes’ die succesvol bladenmaker werden.

Inmiddels zijn jullie elkaars keiharde concurrenten.
Swerink: ‘Voor een deel bedienen we inderdaad dezelfde doelgroep en advertentiemarkt. Maar voor goede dingen is altijd plek op de wereld. Ik denk dat we elkaar vooral versterken. Omdat Grazia een weekblad is, kunnen ze daar veel sneller het nieuws oppakken en klappers maken zoals met de bruiloft van Wesley en Yolanthe of de geboorte van de kindjes van Brad Pitt en Angelina Jolie. Glamour zou vier weken later pas met die foto’s kunnen komen.’ Mulder: ‘Bij Glamour zie je er aan af dat ze de tijd hebben voor een mooie shoot. Ze moeten er dan ook een maand mee in de winkel kunnen liggen. Ik vind het heerlijk als ik met Grazia af en toe een wat dikker nummer mag maken en een tikje van het maandbladgevoel mee kan nemen. Maar we blijven een weekblad. De deadlines zijn veel korter, de kans dat er iets verkeerd gaat groter. Dan moet je soms even denken: So be it, volgende week ligt er weer een nieuwe.’

Wat hadden jullie het afgelopen jaar uit elkaars blad willen hebben?
Mulder: ‘Uiteraard het hele nummer ter ere van het vijfjarige jubileum van Glamour. Die ontelbare pagina’s; wat een telefoonboek! Ik moet elke week een blad maken van 84 pagina’s, van 500 kan ik alleen maar dromen.’ Swerink: ‘De bruiloft van Wesley en Yolanthe.  Ik vond dat als bladenmaker echt smullen. Het is actueel; de foto’s exclusief; je mag bij SBS Shownieuws zitten om de jurken door te spreken. Dat was een goede deal. Glamour had het als maandblad alleen niet actueel kunnen brengen. Dit was helemaal Grazia.’ Wat betaal je om zo’n bruiloft exclusief te mogen verslaan? Mulder: ‘Veel minder dan iedereen denkt. Mensen hebben zulke onredelijke bedragen in het hoofd. Collega en showbizz-journalist Evert Santegoeds riep dat we er tonnen voor hadden betaald. Maar hoe kunnen wij dat ooit terug verdienen? We hebben het nummer voor € 2,50 verkocht. Nee, dan is tonnen echt absurd.’ Misschien denken mensen dat omdat glossy’s over het algemeen niet zo moeilijk doen over een beetje commercie. Mulder: ‘Omdat wij altijd in de mode hebben gewerkt, is omgaan met commercie voor ons geen issue. Het is een vanzelfsprekendheid. Maar ik weet dat er een hoop journalistieke bolwerken zijn waarin ze alles wat maar enigszins naar commercie ruikt eng vinden.’ Swerink: ‘Of slecht.’ Mulder: ‘Je verkoopt advertenties aan een adverteerderomdat je zegt: jij past goed bij onze
doelgroep. Het zou raar zijn als je daar verder niets mee doet. Adverteerders zijn je vrienden,en je vrienden negeer je niet.’

Hoe ver gaan jullie daarin?
Swerink: ‘Als een leuk merk een leuke nieuwe campagne heeft met Kate Moss als gezicht dan kun je daar bij ons soort bladen gerust een aardige pagina over maken. Dat vind je lezeres ook prima, want die wil dat graag weten. Maar zodra je alles er met de haren bij moet slepen om iets te kunnen schrijven over een merk of artikel houdt het op. Dus als een of ander shampoomerk een nieuwe verpakking heeft zeggen we…’ Mulder: ‘Neem maar een advertorial.’ Swerink: ‘Maar over het algemeen vind ik het een sport om met de adverteerder mee te denken. Dan zit je bij de bron, kun je het enigszins sturen en weet je precies welk product wanneer uitkomt. En als ze dan toch een nieuwe lippenstift hebben, hoe leuk is het dan dat we er tweehonderd kunnen weggeven? Daar schaam ik me redactioneel echt niet voor.’

Waarom is het glossy/celebrity genre op dit moment zo succesvol? Onder de genomineerden voor de Mercurs waren vooral titels als Glamour, Grazia, Cosmopolitan en LINDA.
Mulder: ‘Het is heel makkelijk om gelijk te roepen: het is crisis, mensen willen lekker wegdromen en dat kunnen ze in de glossy bladen. Maar ik denk dat we vooral onszelf even een pluim moeten geven. Op onze redacties zitten de meest actieve en gedreven mensen, die hun best doen om de lezer te verrassen en te verbazen. Die een ongelofelijke gretigheid en passie hebben om een mooi blad te maken. De Vrij Nederlands van deze wereld bedrijven fantastische journalistiek maar het oogt allemaal zo ontzettend alsof je huiswerk zit te maken.’

Maar bij dat soort bladen zitten ook actieve en
gedreven mensen. 

Swerink: ‘En toch is het net alsof het niet mooi of lekker mag, omdat het dan niet intellectueel is. Terwijl: Grazia en Glamour hebben ook echt wel inhoud en goede stukken. Dat geldt ook voor de ELLE, de LINDA. of de Cosmo, waar ook een aantal hele goede mensen zit, die snappen dat bladen maken meer is dan je blad bij Albert Heijn neerleggen.’Mulder: ‘Het zijn bladenmakers die iedere keerrumoer weten te maken rond hun titel en merk.Die naar buiten treden, en niet alleen in print.’

Grazia doet dat met de Scooter Safari en de PC Catwalk, Glamour met de Stiletto Run en de Detox Your Wardrobe-actie. Hoe belangrijk zijn die lezersactiviteiten voor jullie bladen?

Swerink: ‘Wij zeggen altijd: “celebrate fashion”en “fashion is fun”. Als je dat roept, moet je ook laten zien wat het inhoudt. De eerste Glamour Stiletto Run (loopwedstrijd voor lezeressen op
hakken van minimaal 9 cm) organiseerden we vijf maanden na onze lancering, en toen stonden we meteen als een huis. We doen het nu een tijdje niet meer en bezinnen ons op iets nieuws. Het is belangrijk om er niet in te blijven hangen.’ Mulder: ‘Je maakt je blad spraakmakend door momenten in het jaar te creëren waarop het blad live wordt neerzet en waar lezers je kunnen ontmoeten. Al is het natuurlijk altijd de vraag of je er ook maar één tijdschrift meer door verkoopt. Dat weet je nooit.’ Swerink: ‘Nee, maar toch denk ik dat we op de langere termijn niet zo succesvol geweest waren als we het niet hadden gedaan.’

Op tv laten jullie ook van je horen. Allebei als jurylid van Hollands Next Topmodel, en Mulder presenteerde afgelopen zomer Shownieuws en zit momenteel in de jury van Hollands Best Fashion Designer. Wat levert dat precies op?
Mulder: ‘Naamsbekendheid. Toen Grazia er net was hadden we een naamsbekendheid van niks. Nu zijn we drieënhalf jaar verder en zijn we que naamsbekendheid als een speer
gegroeid.’ Swerink: ‘Al weet je ook hiervan nooit wat er was gebeurd als je niet had meegedaan. Ik zat in de jury van Hollands Next Topmodel toen Glamour nog niet zo lang bestond. Om wat ik net ook zei: het voldoet niet meer om je blad alleen maar in de supermarkt te leggen. Je moet daar zijn waar je lezeres is. Op internet, op tv, op de radio. En daarom doe je eens een actie met de Etos; omdat je weet dat ze daar elke week komt om haar spullen te kopen.’

ELLE-hoofdredacteur Cécile Narinx zat in 2007 in de jury van het modeprogramma Project Catwalk. Een jaar geleden zei ze in Villamedia dat ELLE terugkijkend eigenlijk niet zoveel geld had moeten betalen om daar te mogen zitten.
Mulder: ‘De commerciële tv maakt tegenwoordig geen programma’s meer zonder sponsoren. Dat is een vervelende situatie, want ze verwachten van iedereen die participeert in een programma een flinke zak geld. Eigenlijk zouden ze ons moeten uitnodigen zonder dat we daar geld voor neer moeten leggen. We brengen immers onze inhoud, expertise en know-how mee.’ Swerink: ‘Vind ik ook. Maar ik denk niet: dat hadden we niet moeten doen. Ik had misschien wel een seizoen eerder moeten stoppen met Hollands Next Topmodel. De eerste twee seizoenen vond ik iets inhoudelijker dan het derde. Op een gegeven moment ging het er alleen nog maar over hoe je die meiden helemaal gek kreeg. Dat je op de set komt en denkt: My god, een shoot in een slagerij. Waarom, en wie wil dat? Nou ja, dat was dan spraakmakend.’

Komen er Glamour en Grazia iPad-apps?
Mulder: ‘Grazia staat bij Sanoma helaas nog niet bovenaan de lijst. Ik zeg helaas, maar aan de andere kant vind ik het ook fijn om nog even de kat uit de boom te kijken. Een iPad-app vergt veel tijd en geld. Want dan zou ik een enriched version willen en geen platte pdf’s. Als je daar met je redactie mee aan de slag gaat, verschuift de focus naar de iPad. Ik zou niet weten hoe we dat er op dit moment bij zouden moeten doen.’ Swerink: ‘G+J Uitgevers heeft op dit moment de magazines als pdf op de iPad. We zijn druk aan het onderzoeken hoe we dat kunnen verdiepen, verbeteren en uitbreiden zodat het een echte toevoeging word van onze brands. Ik wil met Glamour absoluut op de iPad.’

In Amerika is het aantal tijdschriften dat op de iPad wordt aangeschaft al gekelderd. Zou je er nog wel aan beginnen?
Swerink: ‘Ik snap dat wel. Ik heb er nu zelf een paar weken mee zitten spelen en de conclusie is: handig ding om mee te mailen. In veel tijdschriften-apps zit je gewoon door spreads te bladeren. Als je twee keer de Engelse Vogue op de iPad hebt gezien, dan weet je het wel. Daarom wil ik eerst goed nadenken over hoe een echte iPad-versie van een magazine eruit zou moeten zien. Ik wil iPad en Glamour zo samenvoegen dat één en één drie wordt.’

Bekijk meer van

Tip de redactie

Logo Publeaks Wil je Villamedia tippen, maar is dat te gevoelig voor een gewone mail? Villamedia is aangesloten bij Publeaks, het platform waarmee je veilig en volledig anoniem materiaal met de redactie kunt delen: publeaks.nl/villamedia

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Uitgever

Dolf Rogmans

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Factuurgegevens

Villamedia Uitgeverij BV
Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Chris Helt, hoofdredacteur

Marjolein Slats, adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab, redacteur

Lars Pasveer, redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven, redacteur

Rutger de Quay, redacteur

Nick Kivits, redacteur

Sales

Sofia van Wijk

Emiel Smit

Teddy van der Laan

Webbeheer

Marc Willemsen

Vacatures & advertenties

vacatures@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.