Split je wel of split je niet?

Toen vorig jaar twee grote sterren overleden op exact dezelfde dag, konden de lezers van Vanity Fair kiezen: de zwart-witte beeltenis van Michael Jackson, of die van Farah Fawcett op de cover van hun blad. ‘Fallen Angel’ stond in een sierlijke letter over de foto van de Charlies Angels-ster. ‘Fallen King’ over die van de King of Pop. Perfect wederkerig.

In Amerika is de split-run al even een rage. Het principe is simpel: je maakt verschillende covers voor één en hetzelfde nummer. V-magazine, O van Oprah en New York Times Magazine doen het geregeld. Vanity Fair blinkt uit in originaliteit, met als voorlopig hoogtepunt de ‘Africa-Issue’ uit 2007. Maar liefst twintig verschillende covers vonden hun weg naar de kiosk, met foto’s van Barack Obama tot Madonna, van Bill Gates tot Oprah; een serie geschoten door fotograaf Annie Leibovitz. Op e-bay worden de verschillende edities nog steeds verhandeld. Een cover met Bono en koningin Rania van Jordanië levert al gauw vijftig dollar op. Een cover met Bush daarentegen ‘slechts’ een dollar of veertien.

Die reuring is precies waarom ook Hollandse bladen massaal aan de split-run zouden moeten, vinden Rob van Vuure, creatief directeur bij Sanoma, en art-director Jaap Biemans (Intermediair, Hollands Diep). Twee weken geleden gaven ze een presentatie over het fenomeen tijdens het Media Facts cover-event in Amsterdam. ‘Zo laat je merken dat je blad leeft, dat het afwisseling heeft. Denk alleen al aan de publiciteit, het rumoer dat je ermee teweeg brengt’, zei Van Vuure. Duur hoeft het niet te zijn. Volgens de bladendokter kost een wisselcover ongeveer 450 euro per keer. ‘Als ik nu hoofdredacteur van een blad was, dan wist ik het wel.’

Het enthousiasme van de heren ten spijt, in Nederland is het nog niet zo ingeburgerd. Geëxperimenteerd wordt er wel: Esta, Margriet, Intermediair, ELLE en Green.2 bijvoorbeeld, probeerden het een enkele keer. Doelgerichte onderzoeken naar wat het best werkt voor welke groep, en of er duidelijk meer exemplaren worden verkocht door een dubbele cover, zijn er – zover nagegaan – echter nog niet. Desondanks heeft Glamour er inmiddels vast beleid van gemaakt: elke maand krijgen de abonnees van het modeblad een exemplaar dat rustiger is opgemaakt dan de agressievere cover die voor de losse verkoop is bestemd. Ook daar liggen geen harde cijfers aan ten grondslag. Heb je er dan echt wat aan? Of is het gewoon een leuke gadget voor de bladenmaker?

‘Ik zit hier niet om te spelen.’ Glamour-hoofdredacteur Karin Swerink maakt direct korte metten met die suggestie. De speciale cover is bedoeld als VIP-treatment voor de abonnees, die zich daardoor erg gewaardeerd voelen, maakt Swerink op uit de reacties die ze krijgt. ‘De abonnees zeggen: “Wij zijn toch al verliefd op Glamour. Voor ons hoeft er niet op te staan dat het de dikste, mooiste, grootste is”.’ Dat is voor Glamour voorlopig voldoende resultaat. Pas aan het eind van het jaar kan ze zien of er meer abonnees zijn blijven hangen of zijn bijgekomen. ‘En dan nog weet je nooit helemaal waar dat aan ligt.’

De beste split-runs zijn volgens Van Vuure de covers die heel duidelijk twee of meer verschillende doelgroepen aanspreken. Dus: losse koper of abonnee, zoals Glamour doet. Maar ook: man of vrouw. Jong of oud. Nederlands of Belgisch. Esta deed dat afgelopen kerst met een serie foto’s van bekende mannen met hun baby’s – die aandacht vroegen voor de toekomst van ons klimaat. Esta-vrouwen konden kiezen: nemen we Barry Atsma, Fons de Poel of Ruud de Wild mee naar huis. ‘Hele uiteenlopende mannen. Voor het goede doel – de klimaatactie Beat the Heat – wilden we er zo breed mogelijk bekendheid aan geven’, verklaart hoofdredacteur Marije de Jong de keuze voor split-run. ‘Ik denk dat de lezer toch eerder ‘ja’ zegt als hij of zij iets te kiezen heeft.’

Welke man het meest is verkocht, is helaas niet bekend. Volgens De Jong zou het logistiek ‘een enorme operatie’ zijn om dat uit te zoeken. Het nummer heeft volgens de verwachtingen verkocht. ‘Niet exceptioneel, helaas. Maar ik had ook niet de illusie dat het een collectors item zou worden’, lacht De Jong. ‘Daar tegenover staat dat we alleen maar leuke reacties binnen kregen. De grondgedachte was ook: voor elk wat wils. Niet meer, en niet minder.’

De grondgedachte van Green.2 was: publiciteit. De groene glossy werd in oktober vorig jaar na een mislukte start opnieuw gelanceerd en deed dat met twee covers die de brug tussen duurzaamheid en glamour moesten slaan. Leuk, maar het effect viel een beetje tegen wat hoofdredacteur Sanne Groot Koerkamp betreft. ‘Ik had eigenlijk meer reuring, meer reacties verwacht.’ Uiteindelijk verkochten beide covers even goed. Het is niet na te gaan of alle kopers ook voor het blad hadden gekozen als er maar één cover was geweest.

Glamours Karin Swerink ziet niet zoveel heil in verschillende covers voor in de losse verkoop. Alleen voor specifieke gevallen, zoals de zes covers van het jubileumnummer van ELLE, wil ze een uitzondering maken. ‘Erg mooi gedaan.’ Verder vindt ze het schap al ‘vol genoeg’. ‘Laat elk blad nou maar gewoon zijn beste cover maken. Je weet als consument toch gewoon niet meer waar je kijken moet?’ De Bruna wilde er om die reden niet aan om de twee covers van Green.2 naast elkaar in de rekken te leggen. Groot Koerkamp: ‘Ze waren bang voor verwarring onder de kopers.’ Ze denkt dat de wisselcover het desondanks goed gedaan heeft – bij Albert Heijn en de AKO lagen beide exemplaren wél mooi naast elkaar in de rekken – maar laat het daar voorlopig bij. Het tweede nummer dat vorige week verscheen, heeft weer gewoon één cover. ‘Ik zou het niet vaker dan één keer per jaar doen.’

Van Esta kunnen we in de toekomst nog wel een stuntje verwachten. Marije de Jong :‘Ik ben benieuwd hoe het Glamour-experiment verder gaat. Zoiets lijkt me best leuk om ook eens te doen.’

lnab@villamedia.nl

——-