— vrijdag 14 december 2012, 12:20 | 1 reactie, praat mee

Koester je trouwe lezers

© Eindhovens Dagblad/Dolph Cantrijn

Het Eindhovens Dagblad vierde het afgelopen jaar zijn 100-jarige bestaan. Hierbij lag de nadruk niet op het werven van nieuwe abonnees, maar op behoud van de huidige lezers. Redactiechef Lucas van Houtert: ‘Je kunt als een soort Don Quichot tegen de windmolens blijven vechten, maar je kan ook iets anders proberen.’

Het is een terugkerende vraag als media een wervingsactie houden: ‘waarom krijgen nieuwe abonnees een welkomstcadeau en word ik niet beloond voor mijn jarenlange trouw?’ Het Eindhovens Dagblad speelde tijdens hun jubileumjaar in op dat gevoel. In 2012 werd een groot deel van het marketingbudget van de regionale krant niet ingezet voor het werven van nieuwe abonnees, maar werden de huidige lezers eens flink in de watten gelegd.

Er werden 14.100 entreekaarten voor festivals verloot en ruim 20.000 boodschappentassen uitgedeeld, een reizende ‘redactie’ bezocht 22 gemeenten in het verspreidingsgebied en gedurende het hele jaar konden abonnees deelnemen aan activiteiten. Een flinke uitgave voor de krant die daarmee hoopt de uitstroom van trouwe lezers tegen te gaan.

‘Bij ons is de daling van het aantal abonnees altijd ongeveer 1,5 procent per jaar geweest’, vertelt redactiechef Lucas van Houtert. ‘Als je, zoals wij, een krant hebt met 100.000 abonnees, dan betekent dat dat je ieder jaar 10.000 lezers verliest en er weer 8000 tot 9000 bij krijgt. Een deel van je abonneebestand is namelijk vlottend. Dat is een hele lichte neergang, maar die begint nu langzaam wat te versnellen. Dit jaar zou de daling van het aantal abonnees rond de 4 procent kunnen liggen. Dat heeft onder andere met de crisis te maken waardoor steeds meer mensen een krant delen, maar ook met het feit dat onze lezersgroep vergrijst en dus overlijdt.

Zelf vrees ik dat als de neergang eenmaal is ingezet, dat die niet snel geremd kan worden.’
‘Je kunt dan als een soort Don Quichot tegen de windmolens blijven vechten door nieuwe lezers te werven, maar je kunt ook iets anders proberen. De rest van je abonneebestand vormt namelijk een stabiele en betrouwbare basis. Je trouwe lezers zorgen er in wezen voor dat de papieren krant op de lange termijn kan blijven bestaan. Er zijn echter tekenen die erop wijzen dat op een gegeven moment ook die groep lezers de krant loslaat. En dan kom je in de gevarenzone. Dus moet je hen koesteren. Dat inzicht is het afgelopen jaar gegroeid.’

Exact dat was dan ook de gedachte achter het jubileumjaar van het Eindhovens Dagblad; om de (marketing)aandacht te verschuiven van de nieuwe abonnees naar de huidige lezers van de krant. Het meest opzienbarende onderdeel van de jubileumviering was de ED Toer. Met dit mobiele redactiepand - ook wel het ED Paviljoen genoemd - werd in zes maanden tijd alle ruim twintig gemeenten in de regio aan gedaan. Daar stond het paviljoen dan een aantal dagen en konden abonnees binnenlopen om een gratis shopper op te halen. Maar er werd ook met ouderen aan de hand van foto’s teruggeblikt onder het mom van: ‘Als de dag van toen’, waren (journalistieke) contacten welkom voor een lunch, was er een programma voor scholieren over nieuws maken en werd er een stadsdebat georganiseerd. ‘De gedachte was: de krant komt naar je toe op een niet te missen wijze.’

‘Het was bij alle activiteiten belangrijk dat de abonnee zich weer even lid van de krant mocht voelen. Dat ‘lid zijn’ is heel belangrijk. Wij hebben onze lezers jarenlang als nieuwsconsument gezien, terwijl zij een veel warmere band hebben met de krant. De krant is voor hen een huisvriend die al over de vloer komt sinds ze op zichzelf wonen. Ze namen dertig, veertig of vijftig jaar geleden een abonnement. Dat simpele gegeven schept zo’n hechte band, dat had ik vooraf nooit durven denken. Daar zit een enorme kracht in.

Er is namelijk bijna geen bedrijf te vinden met zulke trouwe klanten als de lezers van de krant. Dat is ongekend! ’
‘Je band met je abonnees wordt dan ook steeds beslissender in de vraag of je hem/haar vasthoudt, aangezien de krant journalistiek gezien steeds minder noodzakelijk wordt. Al is het alleen maar omdat we een goede website hebben. Natuurlijk moet je nieuws en achtergronden blijven bieden, maar de warmte moet meer de krant in waaien. Je moet meer aansluiten bij het gevoel van de lezer. Daarbij is er onder abonnees een enorme hunkering naar bevestiging van hun loyaliteit aan je merk. Wat we veel hebben gehoord is dat mensen zeiden: ‘Ik ben veertig jaar lid van de krant, waarom hoor ik niets van jullie? Denk daar eens aan!’

Ik wil die mensen, die zo lang bij de krant zijn, iets geven als bedankje. En dan gaat het echt niet om grote dingen. Als ik namelijk vroeg wat ze dan zouden willen krijgen, dan zeiden ze vaak: ‘Dat maakt niet uit, gewoon iets.’

De ED Toer bracht Van Houtert en zijn collega’s ook inzicht in de belevingswereld van de lezers. Zo bleken discussies - tot zijn eigen verbazing - vaak niet te gaan over journalistieke keuzes, maar over de plaats van overlijdensadvertenties in de krant op maandag (de sportpagina), nietjes waar men zich aan prikte en de strijd tussen man en vrouw om de verschillende katernen.
‘Ik durf wel te stellen dat niemand het afgelopen jaar zoveel krantenlezers heeft gesproken als ik. Door De Toer hebben alle lezers een gezicht gekregen. Daardoor maak ik nooit meer met hetzelfde gevoel de krant. Als ik weer zo’n vreselijk taaie dag heb waarop niets lukt, dan denk ik aan het feit dat de volgende ochtend 100.000 lezers verwachtingsvol de krant uit de brievenbus halen.’

Het is, volgens Van Houtert, een unieke stap dat een krant zijn marketinggeld op deze manier besteedt. Je kunt je marketingeuro tenslotte maar één keer uitgeven en om hem dan te besteden aan iets dat niet meteen zichtbaar iets oplevert is een nieuwe stap. ‘Als je nieuwe abonnees werft dan kun je gewoon zien wat je hebt binnengehaald en dat is bij De Toer wat lastiger. De resultaten laten zich pas op langere termijn meten. We weten precies wie er hebben deelgenomen aan een activiteit. Dus we kunnen over een jaar of drie kijken wie er bij de krant is gebleven en of je verschil ziet tussen de groep lezers die deelnam aan een activiteit en de groep die dat niet deed.’

De volledige toer kostte rond de 2,5 ton. En verdien je die terug? Zeg jij het maar! Als je 1000 abonnees vasthoudt dan heb je het over drie ton aan omzet. Of als je 500 abonnees twee jaar vasthoudt, of 300 abonnees drie jaar, dan ben je uit de kosten van een Toer.

We zijn nu serieus aan het kijken of we dit in 2013 weer van de grond kunnen krijgen. Dat is wel ongekend. Dat een krant zoiets duurs doet en dat een tweede keer overweegt. Als de begroting rond is moet ook blijken dat we dat financieel daadwerkelijk kunnen. We zitten in een triple dip crisis en de advertentiemarkt ligt op zijn gat, om onder die omstandigheden dan zo’n inspanning te doen. Dan ga je niet over één nacht ijs!’

Bekijk meer van

Praat mee

1 reactie

Bart Brouwers, 31 december 2012, 11:01

Prachtig initiatief van het ED, een voorbeeld voor elke regionale krant in Nederland. Ik hoop oprecht dat het ze lukt dat in 2013 opnieuw voor elkaar te krijgen. Niet in de laatste plaats omdat al die contactmomenten de krant zelf ook steeds beter kunnen maken. Wie in staat is de verzamelde kennis van zijn abonnees in te zetten, heeft een wereld gewonnen.

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur

Linda Nab
Redacteur

Lars Pasveer
Redacteur

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur

Anneke de Bruin
Vormgever

Marc Willemsen
Webontwikkelaar

Vacatures & advertenties

redactie@villamedia.nl

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.