Jubileum sells

Bijna elke maand is er in de tijdschriftschappen wel een jubileumnummer te vinden. Zo ligt in december het 100ste nummer van LINDA. in de winkel en viert Opzij haar 40ste verjaardag. Er wordt volop getrakteerd met extra dikke uitgaves en kortingen op abonnementen. Maar ook de bladen zelf krijgen cadeaus, namelijk meer losse verkoop en extra advertenties.

Volgens bladendokter Rob van Vuure, onder andere oud-hoofdredacteur van Libelle, Playboy en Viva, moet je flink uitpakken als er een feestje te vieren is. ‘Een jubileumnummer valt op en er wordt meer van verkocht. Het zijn vaak betere nummers, die wil de lezer meepakken.’ Maar een voor de hand liggende aanleiding om feest te vieren is er niet altijd. Je wordt ten slotte niet elke dag 5, 10 of 25 jaar oud. Volgens Van Vuure moet je daarom creatief zijn. ‘Soms is een jubileumnummer wel te verzinnen. 40 jaar is logisch, maar je kunt ook het 100ste nummer vieren, zoals LINDA., die er groot mee uitpakt in december. Of je viert dat een column of strip zoveel jaar bestaat.’

Voor Viva was de 1000ste editie van de rubriek Any Body in 2010 aanleiding voor een speciale, extra dikke Viva. Afgelopen oktober had het weekblad weer een aanleiding om de slingers uit de kast te halen: Viva werd 40 jaar. Dat is gevierd met een dubbeldik jubileumnummer. Met succes, vertelt adjunct-hoofdredacteur Jossine Modderman: ‘Vergeleken met de voorgaande nummers is er ongeveer 20 procent meer verkocht in de losse verkoop.’ Omdat bladen langer dan een dag jarig kunnen zijn vierde Viva de hele maand oktober feest. De redactie bracht na het jubileumnummer nog vier edities uit met daarop in dikke, gele letters het woord ‘jarig’. Op twee van die vier Viva’s van 100 pagina’s dik, siert een gekleurd rondje de cover waarop staat: ‘Lekker dik’. Op de andere twee covers is te lezen: ‘100 pagina’s’. Was dat niet de normale dikte? ‘Ja hij is altijd 100 pagina’s, maar hij is ook lekker dik. We liegen niet’, verklaart Modderman lachend.

Ook Grazia pakte in september dit jaar groots uit en vierde haar 5e verjaardag met een jubileumnummer en later nog drie feestnummers. Voor het jubileumnummer trad Sylvie van der Vaart-Meis op als gasthoofdredacteur. De oplage van het nummer was extra groot. En het sloeg aan: ‘Er is ongeveer het dubbele verkocht van de normale losse verkoop. Het was big bang. Ook de drie feestnummers erna hebben het leuk gedaan’, vertelt Hilmar Mulder hoofdredacteur van Grazia, die geen precieze verkoopcijfers kan geven.

Goede cijfers zijn volgens Mulder niet het enige motief om groots uit te pakken met een jubileum. ‘Je moet er voor zorgen dat je naam top of mind is. De schappen liggen vol, dus je moet in het geheugen gegrift staan bij de lezers. En ook bij adverteerders zijn de specials geliefd. Ze zouden natuurlijk gek zijn als ze er niet in willen staan.’

Aangezien het jubileumnummer van Grazia het 245ste nummer was, schreef Van Vuure in de Volkskrant dat we vijf weken later weer een special konden verwachten. Bij een 250ste nummer hoort ten slotte ook een feestje, maar volgens Mulder is dat te snel. ‘Je kunt mensen ook moe maken met jubilea. Straks snappen ze niet meer waar je nou feest om viert. Ook bij de redactie is de spanningsboog na een jubileum weg.’ Gelukkig heeft Grazia wel weer iets om naar uit te kijken: ‘Volgend jaar komt ons 300ste nummer uit en dat gaan we wel vieren’, vertelt Mulder.

Er bestaan dus grenzen aan het vieren van een jubileum. Zo is de special vanwege het 28-jarig bestaan van Playboy in Nederland misschien iets te ver gezocht. Van Vuure: ‘Je moet wel reëel blijven. Het 70ste nummer van Vrij Nederland in 2010 was bijvoorbeeld wat geforceerd. Wacht dan vijf jaar.’ Frits van Exter, hoofdredacteur van Vrij Nederland is het daar niet mee eens: ‘Wij vonden 70 jaar genoeg aanleiding om een speciaal nummer uit te brengen. Het blad is met plezier gemaakt en gelezen. We kunnen alsnog feest vieren als Vrij Nederland 75 jaar bestaat, en misschien doen we dat wel grootser. Daarnaast zie ik bladen die met minder aanleiding een jubileum vieren.’ Voor Vrij Nederland was het jubileumnummer een succes. ‘Van het jubileumnummer zijn ongeveer vier á vijf keer zoveel nummers verkocht als normaal’, bevestigt Exter. In de kwartaalcijfers is dat terug te zien. Het leidde bijna tot een verdubbeling in de losse verkoop in vergelijking met het jaar daarna.

Voor Playboy is élke verjaardag aanleiding voor een feestje, vertelt hoofdredacteur Patrick Goldsteen. ‘Mannen grijpen over het algemeen elke reden tot een feestje met beide handen aan. Wij vieren bij Playboy dus graag elk jaar onze verjaardag met iets speciaals of ludieks.’

Volgens Jildou van der Bijl, hoofdredacteur van LINDA., zullen lezers geen bezwaar hebben tegen veel jubileumvieringen. ‘Er zullen maar weinig lezeressen balen als ze in plaats van een normale LINDA. een extra dik jubileumnummer krijgen. De aanleiding die je gebruikt om een feest te vieren maakt voor de lezers niet veel uit, het gaat erom hoe je het blad invult. Al moet je niet alleen een jubileum vieren omdat het marketingtechnisch goed is. Daar prikt de lezer wel doorheen.’

Maar soms is het beter een mijlpaal voorbij te laten gaan, want voor twintigers is het niet aantrekkelijk als hun favoriete blad de leeftijd van hun oma bereikt. Volgens Van Vuure zit het jubileum van Viva al op het randje. ‘Voor Viva-lezeressen ben je met 40 al een oude tut. Je moet een jubileum in het verlengde van je formule maken.’ Op de redactie van Viva is er om die reden ook discussie gevoerd. Modderman: ‘We vroegen ons af of we de 40 moesten vermijden. De lezers moeten natuurlijk niet het idee hebben dat ze een blad krijgen dat meer voor hun moeder geschikt is, of nog erger, oma. Toch hebben we het gevierd, omdat we willen laten zien dat we al 40 jaar het blad maken voor jonge vrouwen. Daarom is het een blad over de jaren ’70 en de decennia erna geworden. Dat is weer vintage revival.’

‘Villamedia magazine heeft toch ook wel een jubileum binnenkort?’, vraagt Van Vuure terecht. Ja, dat hebben we, want dit is de 70ste editie. Hoewel je volgens de bladendokter dan beter vijf nummers kan wachten, grepen wij het aan om groots feest te vieren op de redactie met taart, verdunde appelsap en confetti.