‘GMG klimt uit dal’
De Gijrath Media Groep (GMG) krabbelt weer op na het ‘annus horribilis’ dat de tijdschriftenuitgeverij van zakenman Yves Gijrath vorig jaar beleefde. Dat zegt Onno Aerden, hoofdredacteur en uitgever van magazine Miljonair. Naar verluidt leed GMG 1,3 miljoen aan verliezen over 2009. Na fikse bezuinigingen en de verkoop van de helft van het bedrijf eind vorig jaar, is er volgens Aerden inmiddels weer reden voor optimisme. Er ligt een 508-pagina dik jubileumnummer naar aanleiding van het 10-jarig bestaan van Miljonair, en de Miljonair Fair 2010 overtrof vorige week die van 2009. Aerden: ‘Het was de mooiste editie van de vijf die ik inmiddels heb meegemaakt. Waar in 2009 hier en daar nog een gaatje te zien was, was het dit keer weer een uitgebalanceerde Fair. Deelnemers hadden weer uitgepakt met hun stands. Daaraan kun je zien dat er weer vertrouwen is.’
Heeft GMG, gezien de doelgroep van jullie bladen, onevenredig veel last gehad van de financiële crisis?
‘Ja. GMG zit met zijn titels – Miljonair, Jackie, JFK, Green.2 – in het high-end segment. Een segment dat zich deels bezig houdt met de franje van het leven. Mensen raakten eind 2008 echt in paniek – bang om hun geld te verliezen. Dan kopen ze geen duur horloge en boeken ze geen dure vakanties. Ondernemers, onze adverteerders, merkten van de ene week op de andere dat hun omzet tot stilstand kwam. Daar hebben wij enorm zure vruchten van moeten plukken. We hebben een heleboel mensen moeten laten gaan. 2009 was voor onze tijdschriften een annus horribilis.’
Hoe gaat het nu, na het rampjaar 2009?
‘De helft van het bedrijf is verkocht aan investeringsmaatschappij Joah Invest. Daarin hebben we een uitstekende partner gevonden om met GMG de groei in te zetten die we willen bereiken. Het beste voorbeeld van dat het de goede kant op gaat is het jubileumnummer van Miljonair. 508 pagina’s; dat geeft aan dat we weer opbouwen. En ik moet tot mijn vreugde zeggen dat de omzet van dit nummer in de verte weer een beetje doet denken aan de gloriejaren van weleer. Al ben ik realist genoeg om te weten dat het niet direct de nieuwe norm is.’
Is Miljonair in de afgelopen tien veel veranderd?
‘Wel wat. Toen Yves Gijrath er tien jaar geleden mee begon was het een over the top papieren erehaag om de superrijken heen, waarin vrij kritiekloos de wereld van de extreme weelde werd beschreven. Het shock-effect dat hij daarmee wilde bereiken was enorm; het verkocht in die tijd ook heel erg goed. Toen ik hier in 2007 kwam had het blad onder de toenmalige hoofdredacteur Paul van Liempt net de inhoudelijke slag gemaakt die het nodig had. Maar hij was er misschien iets te ver in doorgeschoten, waardoor het een soort opinieblad werd. Ik probeer the best of both worlds te pakken. Er zit een zekere chique in, maar wel benaderbaar en journalistiek inhoudelijk.’
Wie lezen Miljonair eigenlijk?
‘Er bestaat altijd enige discrepantie tussen de lezersgroep die je je adverteerder voorspiegelt, en de mensen die je blad kopen. Viva Mama wordt niet alleen door moeders gelezen, Jackie gaat ook over jurken die de lezers niet in hun kast zullen hebben hangen. Wij maken een blad voor mensen die willen lezen hoe een leven voorbij de zes nullen is. Ze kunnen zich overigens vaak wel relateren aan het leven dat wij laten zien.’
Hoe belangrijk is de Miljonair Fair voor het magazine?
‘Je zou geneigd zijn te bedenken: geweldig fantastisch. Maar ik moet constateren dat het niet vanzelfsprekend is dat de beursbezoeker ook abonnee wordt van Miljonair. Op dat vlak is er nog wel een stap te zetten. Ik durf de stelling aan dat ze op lezersgebied dus eigenlijk niet zoveel met elkaar te maken hebben. Op adverteerdersgebied natuurlijk wel.’
Mag je ervan uit gaan dat het grote geld verdiend wordt met de Fair, en niet met het blad?
‘Dat lijkt me een veilige stelling.’
Wat is de oplage van Miljonair?
‘We drukken 27.500 exemplaren – het jubileumnummer ging overigens over de 30 duizend. Tussen de 15 en 20 duizend exemplaren gaan in de losse verkoop en naar abonnees. De rest distribueren we betaald en onbetaald naar plekken waar je ons verwacht: restaurants, evenementen. Van de oplage blijft geen nummer ongelezen, waardoor het bereik heel hoog is. Dat is wat de adverteerder wil, en daar verdienen we geld aan. Er is geen glossy die z’n geld hoofdzakelijk verdient met losse verkoop.’
Jullie geven die cijfers niet structureel vrij. Waarom doet GMG daar zo geheimzinnig over?
‘We zijn inderdaad niet aangesloten bij het HOI. Omdat onze adverteerders er niet om vragen. Die vinden het geen bezwaar om bij onze familie aan boord te komen zonder HOI-cijfers.’
Daardoor blijft de weg voor critici wel vrij om te zeggen: Logisch die hoge oplages; ze gooien de helft gratis over de schutting.
‘Ik zie wel eens tijdschriften die een kwart minder verkopen dan wij. JFK, Miljonair en Green.2 zijn klein maar fijn, maar modeblad Jackie is een echt oplageblad dat in de losse verkoop soms richting de 40.000 gaat. Jackie verkoopt vaak beter dan ELLE. We zouden er morgen de HOI-cijfers voor kunnen aanvragen en dan horen we glansrijk in de top vijf van vrouwenglossy’s in Nederland. Maar ik maak me er niet zo druk om.’
Gijrath zei vorig jaar dat GMG in 2010 nieuwe titels zou aankopen die in het GMG-portfolio passen. Hoe is het daarmee?
‘2010 is bijna om en ik voorspel voor oud en nieuw geen spannende mededelingen meer op dat vlak. We kijken wel naar partnerships; daarbij kun je denken aan tijdschriften maar ook aan organisatie van beurzen evenementen, concerten en artiestenmanagement. Die kun je vergezeld doen gaan van allerlei printpublicaties. Bovendien zijn we druk bezig online alles op de rit te krijgen, dat is vorig jaar achtergebleven.’
Praat mee