foj 2019

— zaterdag 28 januari 2012, 13:43 | 0 reacties, praat mee

Een blad is geen vis

Ze komen uit de vis en hadden nul ervaring met bladenmaken. Maar in tweeënhalf jaar tijd wisten de Volendamse Lisette Sier en haar man Eddy Guyt van het door hun bedachte blad 100% NL Magazine een oplagekanon te maken. Nu lonken China, België en wellicht ook Duitsland.

Bij 100% NL Magazine ging begin deze maand een flesje champagne open. Oké, stiekem twee misschien. Uit de cijfers die het oplage-instituut HOI bekendmaakte, bleek het vrolijke oer-Hollandse maandblad de grootste stijger van het derde kwartaal te zijn met maar liefst 40 procent groei in de betaalde oplage. We ontmoeten het echtpaar achter het magazine – Lisette Sier en Eddy Guyt – op de redactie die huist op het industrieterrein van Volendam. Het pand heeft iets ouderwets gezelligs met zijn gele muren, bruine deuren en groene behang. Boven de deur naar een van de kantoortjes hangt een uithangbord in de vorm van een vis: je zou het kunnen beschouwen als een knipoog naar het verleden: Guyt bestierde volgens goede familietraditie een zalmrokerij en later een bedrijf in kerstpakketten met zalm. Dat was allemaal vóór zijn vrouw met het ‘wilde idee’ van een eigen magazine kwam.

Guyt zal de grote lijnen vast uit de doeken doen, zegt hij als hij plaatsneemt aan de tafel in de welkomsthal. Zijn vrouw zal later haar hoofd wel om de hoek steken. Ze heeft al veel interviews gedaan en is hartstikke druk. Nog twee dagen en dan moet het nieuwe nummer – met Patricia Paay en Gerard Joling op de cover – naar de drukker en bij 100% NL Magazine doen ze in tegenstelling tot veel andere grote maandbladen niet aan vooruit plannen.

Sier is hoofdredacteur en het creatieve brein achter het blad, Guyt houdt zich als uitgever bezig met de zakelijke kant. In de praktijk zit hij echter bij elke redactievergadering en schrijft veel teksten. Daar wil hij niet te dik over doen. ‘Ik hoef niet overal mijn naam bij te hebben. Liset noemt zichzelf ook pas sinds kort hoofdredacteur. We vinden die titels gewoon niet zo belangrijk. Daarnaast is het natuurlijk ook niet echt gebruikelijk dat een uitgever veel schrijft.’

Not done

Eigenlijk is niets echt gebruikelijk aan 100% NL Magazine. Sier bedacht het in 2009, toen ze nog fulltime huismoeder was. In de toch volle bladenmarkt vond ze niets meer waarin ze zich herkende. ‘Ik vond in die tijd dat heel veel bladen een beetje afzeikerig en negatief waren. En het ging vaak over buitenlandse sterretjes waarvan ik niet eens wist wat ze deden. De Kim Kardashians van deze wereld. Dat je denkt: waarom?’

Om tot een nieuw blad te komen beoordeelde Sier met buren, vriendinnen, nichtjes en tantes rubrieken uit andere bladen. Vond iedereen een scheursel leuk, dan ging het door naar de volgende ronde. Het blad dat Sier voor ogen had moest vooral vrolijk worden. Gezellig, Hollands en toegankelijk, met Jan Smit of Gerard Joling. In reportages geen jurkjes of tassen van 400 euro, maar betaalbare kleding van C&A of meubels van de Woonexpress. Guyt: ‘Zo creëerden we een bladformule voor een brede doelgroep van mensen tussen de 16-65 jaar.’ Hij trekt een brede grijns: ‘Totally not done in bladenwereld, natuurlijk.’

Met die formule onder de arm vonden ze investeerders in buurman Jaap Buys – manager van zo’n beetje alle Volendamse sterren – en de directeur van radiozender 100% NL Carlo de Boer, ook een kennis uit Volendam. Het blad werd vrijwel meteen een succes, al werd het door de beroepsgroep in eerste instantie genegeerd. Op het Tijdschriftengala 2009 werd bij de uitreiking van de Mercur voor Lancering van het Jaar geklaagd over het bedroevend lage aantal nieuwe tijdschriften, er waren maar twee genomineerden. 100% NL Magazine zat daar niet bij. ‘In het begin dachten we: hoe kan dit nou?’, zegt Sier. ‘Nu sturen we niet eens meer in. Ik vind het toch een beetje een Sanoma-feestje.’ Tweeënhalf jaar later lijken ze de lachende derde. Het blad heeft ambities op televisie en in het buitenland (zie kader), de aanloopverliezen zijn al weggewerkt en de betaalde oplage is bijna 106.000 exemplaren. Ter vergelijking: dat is hoger dan bladen als Grazia (een ruime 90.000) of Viva (84.000) maar nog niet zo hoog als LINDA (bijna 195.000).

Toch namen Guyt en Sier wel een risico toen ze de zalm voorgoed vaarwel zegden om al het geld dat ze hadden – en meer – in dit nieuwe avontuur, waarvan de behoefte niet was onderzocht, te steken. Bij de lancering schreef Rob van Vuure dat deze onderneming zoiets was ‘als van de Eiffeltoren springen zonder parachute’. Maar volgens de Volendammers was het helemaal niet zo’n gekke gedachte dat het aan zou slaan. Guyt: ‘We zagen een Hollandse stroming op de radio, in de muziek, op tv met programma’s als “Ik hou van Holland” en “De palingsoap”. We zagen ’m overal behalve in print. Maar goed, we hadden natuurlijk wel nul ervaring op het gebied van bladenmaken’, vervolgt hij nonchalant. ‘Een bedrijf runnen kan ik wel. Maar een blad is wat anders dan vis. Vis is gewoon vis, dat moet in een doos en klaar.’

Sier: ‘We hebben natuurlijk wel goede mensen om ons heen verzameld.’ Zo hielp een oude bekende van het stel, Leo Burgwal (ex-Panorama), ze met het optuigen van een redactie. Hij nam Wilma van der Ven mee, die ook jarenlang bij Sanoma had gewerkt. ‘Verder hebben we op internet “redactie +personeel” ingetikt’, zegt Guyt. ‘Via een bemiddelingsbureau hebben toen jonge mensen een kans gekregen en die zitten er nu nog steeds. Een van mijn beste redacteuren schreef teksten voor een reisorganisatie, een ander kwam van een huis-aan-huisblaadje. Weer een ander deed beeld bij Sp!ts en is bij ons opgeklommen tot artdirector. Zo snel kan het gaan.’

De Jan Smit-factor

In totaal werken er nu twaalf mensen. De meesten parttime en in vaste dienst. Sier gelooft niet in de laatste trend in tijdschriftenland, die van een kleine rompredactie en veel freelancers. ‘Op een gegeven moment wil je bepaalde mensen houden. Ik wil niet met twintig verschillende freelancers werken, dan krijg je dat eigen gezicht niet. We hebben een goed team met mensen die allemaal de goede kant op denken. Een freelancer moet je toch steeds opnieuw uitleggen wat we doen, en hoe.’

Zelf leerden Sier en Guyt het vak door trial-and-error. Samen reden ze in het begin naar Schiphol om in de kiosk alle nationale en internationale bladen te bekijken, op zoek naar een stijl die bij ze paste. Sier: ‘En toen zijn we eigenlijk gewoon een nummer gaan maken. Nee, we hebben niet eerst een nul-nummer gemaakt. Daar ging het allemaal veel te snel voor. In februari zijn we mensen gaan zoeken om een redactie mee te vormen en in juni lag het eerste nummer in de winkel. Wat dat betreft zijn we aanpakkers: als we iets doen, gaan we er ook voor. Dan wil ik er niet eerst twee jaar over brainstormen.’

Met dat eerste nummer hadden ze een gelukje. Jan Smit, die op de cover stond, had net zijn relatie met Yolanthe verbroken en maakte voor zijn goede kennissen bij 100% NL Magazine een uitzondering op zijn mediastilte. Guyt: ‘Hij zei niet veel, maar elk zinnetje telt op zo’n moment.’ Hij is er de Volendamse zanger nog steeds dankbaar voor, want het nummer verkocht goed. ‘Bovendien stonden artiesten niet te springen om op de cover van de eerste paar nummers te staan. Als het flopt en jij staat erop dan is dat niet fijn.’ Sier: ‘De samenwerking met artiesten is nu veel beter dan in het begin. We hebben Wendy van Dijk, Chantal Janzen en natuurlijk Máxima nog op ons wensenlijstje. Maar verder schieten we aardig op.’

Klagen veel glossyredacteuren tegenwoordig over torenhoge eisen van sterretjes die de foto, kop, tussenkoppen, de kleur van hun lippenstift en het liefst ook de hele tekst zelf willen bepalen, volgens Sier valt dat allemaal wel mee. ‘We hebben de policy dat we teksten altijd na laten lezen en daar wordt afgezien van details bijna nooit iets aan veranderd. Kijk, we zijn geen zuur roddelblad dat negatieve of vervelende dingen wil publiceren. Dat is onze insteek niet, en daar vragen we dus ook niet naar. Alles wat wij opschrijven is leuk, gezellig en met hun toestemming. Ik wil straks ook het interview dat jij maakt graag nalezen. Soms zeg je wel eens iets, en bedoel je het anders. Dat begrijp ik wel.’

Inmiddels lijkt een gemiddelde dag van het stel in niets meer op hun oude leventje. ‘Het is een honderd procent anders, lacht Sier. ‘Ineens begeef ik me in een wereld van covershoots, feestjes en premières. Bovendien heb ik nu een vijfdaagse werkweek. En omdat we het samen doen, gaat het thuis ook nog vaak over 100% NL Magazine. We proberen wel elke dag een lijn te trekken, tot hier en niet verder. Daar hebben we ‘As the World Turns’ voor om half elf ’s avonds. We noemen dat onze flatline, omdat je er niet bij na hoeft te denken.’ Sier kijkt op de klok. We moeten haasten naar de beroemde Volendamse Dijk, voor de foto bij dit interview. Haasten, want over exact twintig minuten moet ze weer op het schoolplein staan om haar twee kinderen op te halen. Alles mag dan veranderd zijn in haar leven, sommige dingen veranderen nooit. Deadline of geen deadline.

Bekijk meer van

Praat mee

Colofon

Villamedia is een uitgave van Villamedia Uitgeverij BV

Postadres

Villamedia Uitgeverij BV
Postbus 75997
1070 AZ Amsterdam

Bezoekadres

Johannes Vermeerstraat 22
1071 DR Amsterdam

Contact

redactie@villamedia.nl
020-30 39 750

Redactie (tips?)

Dolf Rogmans
Hoofdredacteur, 020-30 39 751

Marjolein Slats
Adjunct-hoofdredacteur, 020-30 39 752

Linda Nab
Redacteur, 020-30 39 758

Lars Pasveer
Redacteur, 020-30 39 755

Trudy Brandenburg-Van de Ven
Redacteur, 020-30 39 757

Anneke de Bruin
Vormgever, 020-30 39 753

Marc Willemsen
Webontwikkelaar, 020-30 39 754

Vacatures & advertenties

Karen Bais
020-30 39 756

Sofia van Wijk
020-30 39 711

Bereik

Villamedia trekt maandelijks gemiddeld 120.000 unieke bezoekers. De bezoekers genereren momenteel zo’n 800.000 pageviews.

Rechten

Villamedia heeft zich ingespannen om alle rechthebbenden van beelden en teksten te achterhalen. Meen je rechten te kunnen doen gelden, dan kun je je bij ons melden.