Ze vragen het me wel eens, ‘Zou je niet eens gaan genieten van de zon?’
Sponsoring is eerst zaaien en later oogsten.
Een bedrijf wordt vandaag de dag beoordeeld op hoe het zich gedraagt. Daarom is sponsoring veranderd van bereiken naar beraken. We willen de mensen involveren met waar we mee bezig zijn. Dicht bij de samenleving staan. Dat kan met sponsoring veel beter dan met reclame.
Wanneer je met sponsoring naar de mensen toe gaat, zeg je iets zonder het te zeggen. De boodschap van ABN-Amro op het shirt van Ajax was: wij houden ook van voetbal.
Sociaal maatschappelijke relevantie in sponsoring? Niets is daarvoor meer geschikt dan sport.
Ik ben recht door zee, misschien soms wel eens te direct. Zeker nu ik een klein winkeltje heb, en niet verantwoordelijk ben voor 25 gezinnen, ben ik meer mezelf geworden. Ik geef veel meer tegengas dan vroeger, ook al is het tegen de wensen van de klant.
Hoe eerlijker, hoe beter.
Ik kan bogen op 35 jaar ervaring. Gekoppeld aan mijn passie voor sport en mijn vermogen aan conceptueel denken, weet ik het op dit specifieke terrein vaak beter dan de klanten. Ik merk dat mijn klanten dat appreciëren. En ik vind ook dat ze zich zo moeten opstellen.
Nederland is Calvinistisch. We praten over wat iets kost, in plaats van wat het oplevert. Het traject om de Olympische Spelen naar Nederland te halen wordt afgeschoten omdat de Spelen geld zouden kosten en niets opleveren. Willen we ooit in aanmerking komen voor de Olympische Spelen, moeten we eerst de perceptie veranderen in ons land.
In mijn Trefpunt-tijd heb ik af en toe te snel water bij de wijn gedaan. Ik wil nu alleen maar negens of tienen scoren, toen was ik geneigd voor het compromis te kiezen. Die noodzaak is er niet meer.
Met een sponsorcontract koop je een podium in volle, enthousiaste zaal. Als je op dat podium geen kunstjes vertoond, loopt de zaal leeg.
De sponsorwereld ligt vol valkuilen. De grote succesfactor is optimaal gebruik maken van emotie. Daarvoor moet je ervaring hebben, want emotie is niet te managen of voorspellen.
De kracht en zwakte van sponsoring liggen heel dicht bij elkaar. Je loopt over een dun lijntje.
‘Over mijn lijk’, riep Minister Hedy d’Ancona bij de introductie van de PTT Telecompetitie. In negen van de tien gevallen zou de sponsor bakzeil hebben gehaald. Maar wij hadden ons huiswerk goed gedaan en het bestuur van PTT had het lef om ervoor te gaan.
Mart Smeets kreeg het woord niet uit zijn strot, zei hij. Mijn stellige overtuiging was dat er in het begin tegengas zou worden gegeven, maar de naam wordt snel genoeg geaccepteerd. Eerst zaaien, later oogsten.
Een sponsor moet zich afzijdig houden van incidenten. Rabobank moest wel uit het wielrennen stappen, want dat was een structureel probleem.
Ik heb aan de wieg gestaan aan het huwelijk van Ajax en Aegon. Twee jaar na dat huwelijk begon kwam de economische crisis waardoor Aegon gedwongen werd zijn strategie te herzien. Ajax diende om deuren te openen in emerging markets, nu moest Aegon weer focus leggen op Nederland. Daar kwamen toen de ruzies binnen Ajax overheen.
Als sponsor moet je dan uiterst voorzichtig optreden. Je hebt als sponsor de neiging om op de zeepkist te gaan staan, maar er is als sponsor maar één weg te bewandelen: je gedeist houden. Je bent sponsor van het voetbalbedrijf Ajax, dus je geeft enkel daarop commentaar.
Calvinisme uit zich ook in ‘Wij betalen, dus wij bepalen’. Dat is niet aan de orde. De sport moet altijd prevaleren.
Hij die weet dat ie niet weet, weet.
Ik hanteer drie criteria. Laat mijn gezondheid het nog toe? Heb ik nog klanten? En misschien wel het allerbelangrijkste: vind ik het nog leuk? Die drie criteria zijn nog positief. En mijn vrouw vindt het nog prima – ook niet onbelangrijk.
Ik werk in een industrie waar veel jonge mensen actief zijn. Voor mijn omgeving ben ik een oude lul. Toch heb ik de pretentie dat ik nog steeds een bijdrage kan leveren – en daarin word ik dagelijks bevestigd.
De afgelopen vijf jaar is door social media zoveel veranderd dat mijn werk direct raakt. Ik ga daarin mee, anders is mijn advies daarin niet meer waardevol. Niet dat ik de pretentie heb om precies te weten hoe het allemaal werkt, als ik maar in mijn denkwijze en handelwijze weet dat deze mogelijkheden erbij horen.
Het meest trots ben ik op het Holland Heineken House. Dat is baanbrekend geweest en een succes tot nu toe.
Ik zag, en velen met mij, dat er veel meer aandacht kwam voor veiligheid op de Spelen. Atleten zaten opgesloten in het Olympisch dorp en konden nauwelijks spreken met familie, sponsoren en media. Doordat isolement voelen ze zich misschien niet prettig en dat kan net die paar procenten verschil maken.
Heineken wil graag een gastheer zijn. Die twee gedachten heb ik kunnen koppelen. Waarom niet een honk creëren? Een stukje Nederland in den vreemde.
Na een tijd in Saoedi-Arabië te hebben gewoond, ging ik in Londen werken en studeren. Daar ben ik voor het eerst geconfronteerd met de kracht van sport. Durex had de intentie iets met sport te doen. We kwamen met het idee Crowd Stoppers, te gebruiken voor het publiek bij powerboat-racing. Toen is het gevoel ontstaan dat sport, bedrijfsleven en media samen iets zouden kunnen worden. Ik ben teruggegaan naar Nederland en in het diepe gesprongen.
Ik was een roepende in de woestijn, kreeg alleen maar tegengas. Ik zou alleen maar bezig zijn met de hobby van de directeur. Of ik maakte misbruik van de onkunde in de sport. Pas later erkende men dat ik passie voor sport heb.
Om te slagen in sportsponsoring staat passie voor sport staat op 1, pas daarna volgt marketingkennis. Marketing kun je leren, passie voor sport moet je hebben.
Het Mees & Hope hockeytoernooi was mijn eerste opdracht. Ik had bij de tv gewerkt en kon een half uur zendtijd voor een hockeytoernooi regelen. Dat was ongehoord! Het concept jatte ik van het voetbaltoernooi Amsterdam 700, waarbij drie buitenlandse clubs naar Nederland werden gehaald. Ik hockeyde zelf en zag daar reclameborden van Bank Mees & Hope langs de velden. Na één gesprek was de directeur overtuigd. Het toernooi heeft twaalf jaar bestaan.
Dat was in 1979, het eerste succes van mijn winkeltje. Ik stapte na het gesprek in de auto en ben bij de eerste telefooncel gestopt: ‘Schat, zet de Bokma maar koud.’
KADER
Naam: Frank van de Wall Bake
Info: 70, Zeist
Frank van de Wall Bake is oprichter van sportmarketingbureau Trefpunt. Sinds 2002 werkt hij als zelfstandig adviseur onder Van den Wall Bake Consult. Op 28 augustus jongstleden werd hij 70.