Kranten investeren in podcast

Toen Anne Moraal enkele maanden geleden de vacature voor de nieuwe functie van chef audio bij NRC zag langskomen twijfelde ze geen moment, dát wilde ze gaan doen. Ze had net afscheid genomen van de VPRO als eindredacteur van ‘Nooit Meer Slapen’ (VPRO, Radio 1) en werkte aan haar tweede roman (haar debuutroman uit 2019 ‘Honden huilen niet’ haalde de longlist van de Libris Literatuurprijs). ‘Maar ik voel aan alles dat podcast de komende jaren heel groot gaat worden. En daar wil ik graag bij zijn. Mijn streven is dat NRC over pakweg vijf jaar hét kwaliteitsmerk is voor journalistieke audio.’ 

De kans kwam nadat adjunct-hoofdredacteur Harrison van der Vliet van NRC zijn collega’s ervan had overtuigd dat de krant vol moet inzetten op podcast. Met een eigen en uitgebreide redactie die de drie bestaande podcasts ‘NRC Vandaag’ (dagelijkse actualiteit), ‘Haagse Zaken’ (wekelijkse politieke podcast) en ‘Onbehaarde Apen’ (wekelijkse wetenschapspodcast) verder uitbouwt en verbetert, maar die ook nieuwe podcasts ontwikkelt. Nu al worden de bestaande NRC-podcasts circa anderhalf miljoen keer per maand gedownload.

De kracht van podcast zit volgens Moraal in het feit dat audio binnen enkele seconden een hele wereld kan oproepen die de fantasie prikkelt van de luisteraar, die daardoor dichter bij het verhaal komt. ‘Als je een item maakt over de Waddenzee en je hoort ineens meeuwen en de zee; dat roept meteen een krachtig beeld op, vaak levendiger dan bij tekst of beeld.’

Sinds 1 september geeft Moraal leiding aan een kleine twintig redacteuren, producers en editors, en kan ze putten uit de expertise van de gehele NRC-redactie. ‘En die is enorm. Ik heb nog nooit ergens gewerkt waar zoveel verhalen voor het oprapen liggen. De journalisten die voor de krant schrijven zijn experts op hun gebied en erg enthousiast om hun verhalen ook via podcast te delen. Ze zijn geboren verhalenvertellers en je ziet dat ze dat in audio ook kunnen. Zo versterken audio en geschreven journalistiek elkaar en krijgt een verhaal meerdere lagen. In de praktijk merk ik dat vrijwel iedereen, met goede begeleiding, talent heeft voor audio.’

Aan Moraal dus de taak om al die aanwezige kennis op de redactie in te zetten voor bestaande en nieuwe NRC-podcasts. ‘Kijkend naar de totale titel NRC gaan we zoeken naar waar we met podcasts - in verschillende vormen - het verschil kunnen maken. Rond oktober komen we met twee heel verschillende series van 4 tot 10 afleveringen over één specifiek onderwerp. Podcast-maker Tessa Colen gaat drie weken naar de VS om daar samen met Amerika-correspondent Bas Blokker verhalen te maken over de verkiezingen. Deze serie heet ‘De Post’, en heeft als perspectief de United States Postal Service, het laatste staatsbedrijf in de VS dat om meerdere redenen een belangrijke rol in de verkiezingen speelt, niet in het minst omdat veel mensen hun stem vanwege corona per post zullen uitbrengen.

De andere serie heeft als werktitel ‘Taghi’; misdaadverslaggever Jan Meeus gaat met podcastmakers Elze van Driel en Gabriëlla Ader een reconstructie maken die begint bij de moord op advocaat Derk Wiersma. We proberen te duiden hoe dit in Nederland kon gebeuren en plaatsen het in een breder maatschappelijk perspectief, in het genre van een misdaadserie in Amerikaanse traditie.’

Ook het AD investeert flink in het fenomeen podcast. Want onder zijn lezers stijgt de belangstelling eveneens exponentieel: in augustus van dit jaar werd een half miljoen AD-podcasts gedownload; het jaar ervoor waren dat er nog geen honderdduizend.

Tekst loopt verder onder de foto. Charlene Heezen en Kevin Goes tijdens de opnames van de podcast Bingewatchers van het AD

Volgens de - een klein jaar geleden aangestelde - coördinator podcast, Kevin Goes (35) van ADR NieuwsMedia, is audio een uitgelezen instrument om jongeren in de leeftijd van 25-50 jaar voor je merk te interesseren, een groep die de krant nauwelijks bereikt. ‘Maar ze luisteren wel naar wielerpodcast ‘In het Wiel’ (dagelijks tijdens de Tour de France) en ze weten ook de weg te vinden naar de ‘AD Voetbal’ podcast en hardlooppodcast ‘De Pacer’.’

Recent begon AD daarom met de tweewekelijkse podcast ‘Je bent jong en je vindt wat’, waarin een panel van jongeren zich onder leiding van Roel Maalderink uitspreekt over de actualiteit.

Goes, die eerder samensteller was van ‘de Ochtend Show to go’, vindt zichzelf vooral een ‘audioman’. Hij werkte eerder voor onder meer Omroep Flevoland en BNR Nieuwsradio en vindt de kracht van podcast dat ze ­dimensies toevoegt aan het journalistieke palet. ‘Omdat je niet bent gebonden aan woordlengte kun je als maker de diepte in. En luisteraars bouwen een veel hechtere band op met de makers. Ze vinden het leuk de colum­nisten te horen in de sport-podcasts. Hetzelfde geldt voor tv-recensent Angela de Jong in de ‘AD Media Podcast’. Ik zeg weleens: je komt bij een podcast terecht omdat je op een onderwerp zocht, maar je komt er terug voor de makers.’

Als enige landelijke nieuwsmedium richt ADR Nieuwsmedia – waar talloze regionale edities onder vallen - zich ook op plaatselijke verhalen. Zoals de al een jaar lopende podcast ‘De Deventer Moordzaak’ van De Stentor, die steevast figureert in de top 100 podcasts van Nederland. Of ‘de Gegenpressing’, waarin BN De Stem wekelijks het reilen en zeilen volgt bij voetbalclub NAC Breda, en waar 2000 luisteraars per aflevering hun oortjes voor in doen.’

Is de podcast, naast een journalistieke aanvulling, eigenlijk ook financieel interessant? Moraal: ‘Ik denk op termijn wel, maar nu gaan er nog geen grote bedragen om in de podcastwereld. In de VS wordt op nog veel grotere schaal geluisterd dan in Nederland, maar tot nu voornamelijk gratis. Podcast wordt daarom – ook hier – nog wel eens smalend “goedkope radio” genoemd. Ik denk dat podcast in financieel opzicht een zelfde weg gaat als geschreven journalistiek; ook dat werd aanvankelijk gratis weggegeven. Wij adverteren nu wel via bijvoorbeeld pre-rolls (reclameboodschappen aan het begin van een podcast), maar wellicht dat de luisteraar in de toekomst best bereid is te betalen voor podcast.’

Volgens Goes kunnen regionale en lokale podcasts ‘interessant’ zijn voor adverteerders. ‘Het gaat misschien om niet zulke grote aantallen luisteraars, maar het zijn – anders dan bij radio, dat nog wel eens aanstaat als behang - zeer toegewijde luisteraars.’ Voor het landelijk populaire ‘In het Wiel’ heeft AD een sponsor gevonden in wielren-app producent JOIN, waardoor presentator Hidde van Warmerdam aan het einde zegt: ‘Deze podcast is mede mogelijk gemaakt door…’.

Goes: ‘We werken ook met adverteerders die voor en na een productie een kleine reclameboodschap van tien seconden kunnen afgeven. Maar het verdienmodel van podcast bevindt zich nog echt in de experimentele fase. Vooralsnog zien we het als een toevoeging voor de lezer, en als nieuw platform waar we verdieping aan kunnen brengen. De productie is relatief goedkoop. Ik denk dat we nog meer luisteraars kunnen bereiken en hoop dat online bezoekers over een paar jaar na het lezen van een artikel massaal gaan doorklikken naar de podcast. Want nu schrikken sommigen zich nog rot als ze per ongeluk op de startknop voor audio drukken.’