Hoe anders nadenken The New York Times fors liet groeien
Er moet tegen het einde van 2020 feestgedruis hebben geklonken op de burelen van The New York Times. Bij het bekend worden van de kwartaalcijfers begin november, werd het duidelijk dat het nieuwsmedium in het derde kwartaal van 2020 voor het eerst meer geld verdiende met digitaal dan met print.
Dit artikel wordt met je gedeeld door NVJ-lid Nick Kivits. Ook lid worden?
Dat digitale succes is niet aan één gebeurtenis toe te schrijven. Het is deels te danken aan de ‘Trump Bump’ uit 2018 en aan een groeiende nieuwsbehoefte vanwege het uitbreken van het coronavirus. Maar de belangrijkste oorzaak van de digitale groei is dat The New York Times op een andere manier is gaan nadenken over wat ze maakt.
Het nieuwsmedium is de afgelopen jaren steeds meer gebruik gaan maken van product thinking. Bij dat proces denk je vanuit de wensen van je doelgroep en breng je eventuele problemen en behoeftes waar je publiek tegenaan loopt in kaart. Hierna gaat een team van medewerkers van verschillende afdelingen – journalisten, datawetenschappers en designers – op zoek naar een oplossing. Die oplossing vormt daarna een product. Dat product bied je ofwel los aan, of als onderdeel van je totaalpakket.
Inmiddels is product thinking doorgesijpeld in de hele organisatie, aldus de International News Media Association (INMA) na een presentatie van Alex Hardiman, hoofd product bij The New York Times. Het medium heeft de afgelopen jaren talloze producten geïntroduceerd, die publiek aan de Times moeten binden.
Het nieuws brengen en duiden is voor de organisatie nog steeds de belangrijkste taak. Maar daarnaast zijn de producten ‘shop’ (denk aan The New York Times-kleding, boeken en mokken), ‘listen’ (met name podcasts), ‘play’ en ‘cook’ ook belangrijk geworden. Met name die laatste twee leverden al veel op. Van de 68.000 nieuwe digitale abonnees die The New York Times er in het tweede kwartaal van 2018 bij kreeg, nam 40 procent een abonnement op ofwel de receptendienst of op de spellentak. Met die laatste krijgen abonnees onder andere toegang tot tienduizend kruiswoordpuzzels. Niet heel journalistiek, maar de betalende abonnees brengen wel geld binnen om journalistiek mee te bedrijven.
Hoewel The New York Times al voor het uitbreken van corona met product thinking bezig was, heeft de crisis ervoor gezorgd dat het nieuwsmedium sneller producten is gaan ontwikkelen, zegt Hardiman. ‘We moesten onszelf in korte tijd veel waardevoller maken voor een grote groep mensen van over de hele wereld. Ons aanpassingsvermogen is de drijvende kracht achter onze groei geweest.’
Tips van Nick
• INMA stelde een goed rapport op over product thinking, dat leden kunnen downloaden op deze website. Een korte, gratis samenvatting vind je hier.
• Knight Lab zette op een rij waarom media aan product thinking moeten doen.
• En als je dan toch aan het lezen bent, lees dan ook de overige verhalen die Knight Lab over product thinking publiceerde.
Praat mee