Een duidelijke smoel op Instagram

‘De lezer van onze papieren krant is gemiddeld 50 jaar en ouder’, aldus chef nieuws Wilbert Elting. ‘Online bereiken we ook twintigers en dertigers. Maar de doelgroep daaronder, de tieners, kregen we niet te pakken.’

De conclusie: om jongeren te bereiken moet je zijn waar de jongeren zijn. En dat is, in ieder geval op dit moment, Instagram. Afgelopen april lanceerde de Leeuwarder Courant daar LC NOW, een profiel dat helemaal is toegespitst op 14- tot 18-jarigen. Volgers krijgen twee keer per dag een foto met een kop, met daarbij in tekst een kort nieuwsbericht.

‘Dat nieuws gaat over onderwerpen die Friese jongeren interessant vinden’, aldus Elting. De brandweer die moet uitrukken voor een pizzadoos die in de magnetron vlam heeft gevat, uitgaanspubliek in Heerenveen dat zich amper aan de 1,5 meter afstand houdt en een cameraploeg van Netflix die een documentaire filmt in It Heidenskip. Het zijn zomaar wat voorbeelden van afgelopen zomer.

Uitgebreid voor-onderzoek
Over de vorm en de inhoud van die posts is vooraf goed nagedacht. ‘We werken voor dit profiel samen met studenten van de opleiding communicatie van hogeschool NHL Stenden’, aldus Elting. ‘Zij hebben vorige herfst voor ons diverse scholen bezocht om met scholieren te praten en ze uit te nodigen voor een afgeschermd Instagram-account, waar we A/B-tests op hebben gedaan. We lieten daar zo’n 150 scholieren voorbeelden van posts laten zien en vroegen hen wat hen het meest aansprak. Waar wil de doelgroep over lezen? Willen we tekst in foto’s zetten? Moeten we emoticons in de tekst gebruiken? Aan de hand van de antwoorden hebben de studenten een plan van aanpak gemaakt.’

Elting roemt de samenwerking met de studenten. Niet alleen omdat ze wat leeftijd betreft dichter bij de doelgroep staan, maar ook omdat ze met een ander oog naar Instagram kijken. ‘Als journalisten letten wij vooral op de inhoud. De studenten hadden ook oog voor de vorm, iets wat op een beeld gedreven medium als Instagram heel belangrijk is. Ze bedachten bijvoorbeeld het bolletje met het kaartje onderin iedere post, waarin volgers in één oogopslag kunnen zien of de post gaat over regionaal, landelijk of wereldnieuws.’

De studenten van NHL Stenden bleven ook na de onderzoeks- en opstartfase betrokken bij LC NOW. Zij maken de posts voor het profiel, die na goedkeuring door de redactie worden geplaatst. Daarnaast vullen de studenten ook de verschillende rubrieken, die vooral gericht zijn op interactie. In ‘Wat vind jij?’ vraagt de Leeuwarder Courant bijvoorbeeld volgers hun mening over een onderwerp en in ‘Help us out!’ kunnen volgers feedback over het account geven.

De rubrieken ‘Fryslân geakte’ en ‘Viral vrijdag’ zijn wat lichter van aard en bedoeld om LC NOW ook luchtig en fun te houden. De eerste bestaat uit een foto met grappig bedoeld onderschrift en bij de tweede plaatst de Leeuwarder Courant een lollige TikTok-video van een gebruiker. Helemaal storm loopt Viral vrijdag nog niet, geeft Elting toe. ‘Het aantal inzendingen valt nog wat tegen. De verwachting dat je iedere week een virale video uit je doelgroep kunt halen is misschien ook wat te groot geweest.’

Een voorkeur voor regionale berichten
Het fun-aspect vindt Elting wel belangrijk. In de nabije toekomst wil hij kijken of de websites Sikkom en Suksawat – twee andere uitgaves van Leeuwarder Courant-uitgever NDC mediagroep – daar een rol in kunnen spelen. ‘Zo blijven we schaven aan LC NOW’, aldus Elting. ‘Dat is wel een van de grotere lessen die we hebben getrokken uit dit project: je bent nooit klaar. Er is altijd nog ruimte voor verbetering.’

Een andere belangrijke les die de Leeuwarder Courant geleerd heeft: jonge Friezen zitten op LC NOW niet heel erg te wachten op nieuws uit het buitenland. Dat kunnen ze immers overal al vandaan halen. ‘We hebben gemerkt dat onze regio-berichten veel beter bekeken worden’, aldus Elting. ‘Dat is wel een opsteker als regionaal medium.’

Opvallend aan LC NOW is dat het profiel een hele duidelijke smoel heeft. Veel meer dan zijn grote broer LC_NL, dat zich niet specifiek op jongeren richt, maar op álle Leeuwarder Courant-lezers (en dat door de redactie zelf wordt gevuld). Hoewel LC_NL ruim twintig keer zoveel volgers heeft als het kleine LC NOW, ligt het aantal hartjes en reacties dat posts krijgen bij beide platforms ongeveer even hoog. Een teken dat een duidelijke smoel zo zijn voordelen heeft.

‘LC_NL bestaat sinds begin 2019 en we gebruiken dat vooral als uithangbord om te laten zien wat we allemaal maken’, aldus Elting. ‘Van de experimenten die we met LC NOW doen, leren we ook hoe we LC_NL kunnen verbeteren. We moeten daar alleen de juiste vorm nog in vinden. Binnenkort gaan we op dat kanaal ook starten met dagelijkse nieuwsupdates in de vorm van een Instagram Story. Zo blijven we nieuwe dingen proberen.’