Een moeizame wildgroei

Als u en ik zich druk maken over de mediasituatie in Oostzaan, Oostwoud of Oosterhout, knutselen we op een zondagmiddag zo een website in elkaar: OostzaanVandaag, OostwoudNU of OosterhoutActueel. We kopen voor € 16,95 een domeinnaam en webruimte, en vragen ons slimme neefje WordPress te installeren. We schrijven natuurlijk onze eigen verhalen, maar content kunnen we ook halen uit nieuwsbrieven, persberichten, websites en sociale media (of gewoon van andere media). De gemeente, de schouwburg, bedrijven, sportclubs, scholen, politici en de politie bieden namelijk op alle platformen content aan. Content, went u er alvast maar aan, vroeger heette dat journalistiek, maar dat is wel erg 1980.

Hyperlocals zijn de punkers van de media. ‘Do It Yourself!’ Iedereen kan met een paar journalistieke basisvaardigheden en minimale technische kennis een hyperlokaal platform in elkaar zetten. Knippen en plakken is nog nooit zo makkelijk geweest, publiceren is een fluitje van een cent: ‘copy, paste, publish…’. Zo zijn vrijwel alle platformen begonnen. Maar in de afgelopen jaren heeft de sector zich snel ontwikkeld. Met alleen het doorgeven van informatie die je ergens anders hebt ‘gevonden’ (gejat?) ga je het niet redden. Je moet je doelgroep definiëren, originele content produceren, focus in je onderwerpen aanbrengen, professionele medewerkers aannemen, ruimte voor foto’s en video creëren, een social-media-strategie ontwikkelen, SEO toepassen, je site ‘responsive’ laten maken, een bedrijfsplan en vooral… een verdienmodel hebben.

Robots
De drempel om een lokale site te beginnen is laag. Er komen er in Nederland dan ook steeds meer. Hoeveel het er precies zijn, hangt af van de definitie. Wat is nieuws? Moet het om eigen nieuws gaan? En hoe vaak moet je eigenlijk publiceren? Is een aggregatie-site waar alleen maar nieuws wordt doorgeplaatst ook een hyperlokale nieuwssite? Of een 112-site met foto’s van ongelukken? Of een online sportkrant?

In 2012 deed het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek onderzoek naar nieuwsvoorziening in de regio en concludeerde dat er bijna dertig nieuwskanalen per gemeente waren maar dat een groot deel bestond uit verdubbelingen (websites van kranten, huis-aan-huisbladen en omroepen) en jatwerk: per gemeente plakten en knipten zo’n tien robots nieuwswebsites in elkaar. Bekende aggregatie-sites waren Drimble, Nieuws.nl, Dichtbij (in een deel van het verzorgingsgebied), ­Hetnieuwsin, Newslocker, Citytweet en Headlines.nl.

Het aantal lokale nieuwswebsites dat eigen nieuws bracht, was aanzienlijk lager: gemiddeld 1,5 per gemeente. Maar omdat ze erg ongelijk verdeeld waren (drie per gemeente in Friesland, twee in Zeeland, erg weinig in Flevoland, Limburg en Drenthe) betekende dat niet dat iedere gemeente een eigen site had. Curieus was dat nieuws ander nieuws op leek te zoeken: als er veel sites in een gebied waren, kwamen er nog meer; witte plekken werden nog witter. De hypothese dat lokale sites daar begonnen waar traditionele lokale nieuws­media het af lieten weten, werd niet bevestigd.

112-nieuws
In totaal ging het destijds over ruim 120 onafhankelijke exploitanten (dus zonder sites van kranten, huis-aan-huisbladen of omroepen) die 350 sites maakten die eigen nieuws maakten voor zo’n 200 gemeenten. Daar zaten zo’n 90 éénpitters tussen – dus alleen voor Aalsmeer, Hoogeveen of Schinnen) maar ook ketens als Dichtbij, Volnieuws en It Nijs die soms tientallen sites exploiteren.

Begin dit jaar bezochten onderzoekers Marco van Kerkhoven en Zita Eijzenbach opnieuw de sites en constateerden dat er 15 van de 123 uit 2012 al niet meer bestonden. Ze vonden wel 28 nieuwe hyperlokale ondernemingen. Ze keken ook naar wat voor nieuws ze brachten. Minder dan de helft (soms actief voor meerdere gemeentes) verzorgden met enige regelmaat politiek nieuws. De bijdrage aan de informatievoorziening van de anderen beperkte zich bijvoorbeeld tot sport, 112-nieuws of uitgaansinformatie.

Is dat veel of is dat weinig? Het is in ieder geval beweeglijk, het grote aantal nieuwkomers duidt op een lage drempel, maar de grote uitval duidt op een weinig solide zakelijke basis. Om daar meer over te weten te komen is dit jaar een onderzoek gestart in Engeland, Frankrijk en Nederland naar de verdienmodellen van hyperlocals. In alle landen zijn tien à twaalf websites onderzocht. Geen steekproef maar juist een breed assortiment (dorpen, grote steden, nieuwkomers, gevestigde merken, professionele ondernemingen en hyperlokalen gedreven door individuen). Wat doen ze? Hoe werken ze? Wat willen ze? En hoe verdienen ze geld?

Journalistieke diepgang
We bekeken een dozijn Nederlandse lokale websites en ondervroegen hun exploitanten: Alphens.nl (Alphen aan den Rijn), Arnhem Direct, Den Haag Direct, Dichtbij, Ditiswijk (Wijk bij Duurstede), Dongennieuws (Dongen), DUIC (Utrecht, zie ook pagina 28), E52 (Eindhoven), It Nijs (Friesland), Liwwaders (Leeuwarden), Prinsenbeeknieuws (Prinsenbeek) en Vers Beton (Rotterdam).

Er zijn bijna net zoveel soorten hyperlocals als titels. Ze lijken weinig op elkaar. Bij Vers Beton is journalistieke diepgang en het geven van achtergronden het handelsmerk; bij Prinsenbeeknieuws is er een gevonden/verloren-pagina en een dorpsagenda; in Dongen ligt het accent op zakennieuws en 112-berichten, E52 (opgericht in 2015) doet innovatie, cultuur en economie; It Nijs promoot de Friese taal en cultuur; in Leeuwarden legt Liwwaders (sinds 1998) de nadruk op onderzoeksjournalistiek.

Niet alleen wat ze brengen verschilt, ook hoe ze dat doen. Bij E52 schrijven ze alles zelf: 100 procent eigen content, in Dongen is dat percentage zo’n 35 procent. DUIC, Alphens en Liwwaders hebben een traditionele (maar kleine) journalistieke redactie. In Wijk bij Duurstede organiseren ze redactievergaderingen waarbij juist iedereen aan kan schuiven. Een breed netwerk van vrijwilligers schrijft de artikelen voor de website. Dat is ook het model van Dichtbij (120.000 mee-schrijvers hebben een account). In Prinsenbeek is het maken van nieuws daarentegen een één-vrouws-taak waarbij zo nu en dan gebruik gemaakt wordt van vrijwilligers. In Den Haag schrijft een heel leger vrijwilligers voor de site.

Drone
Multimediaal is iedereen, sociale media worden breed ingezet, veel foto’s en video. DUIC heeft een eigen tv-kanaal; in Alphen wordt een drone ingezet. De helft van de door ons onderzochte sites is multimediaal op een nogal traditionele manier: ze hebben of willen een printuitgave. Glossy’s in Dongen en Alphen aan den Rijn, een weekkrant in Eindhoven, een magazine in Leeuwarden, samenwerking met huis-aan-huisbladen door Dichtbij en een DUIC-huis-aan-huisblad in Utrecht.

Adverteren is het dominante verdienmodel, behalve op het Rotterdamse Vers Beton waar uit beginsel geen advertenties worden geaccepteerd. Maar banners zijn niet het gedroomde businessmodel – de verdiensten zijn doorgaans laag. Kan je ook op een andere manier geld verdienen? Ook daarin verschillen de sites. Bij Vers Beton verkopen ze hun verhalen aan instanties en bedrijven, bij Alphens verdienen aan kaartverkoop voor voorstellingen en evenementen, in Utrecht verkopen ze videoproducties en in Wijk bij Duurstede worden foto’s doorverkocht. Bij E52 kan je voor € 52,- per jaar ‘lid’ worden.

Gesponsorde content is opmars; in Utrecht en Den Haag wordt dit model toegepast. In Den Haag kunnen bedrijven zelfs een abonnement nemen waarmee ze ongelimiteerd eigen content kunnen plaatsen. In Den Haag, Alphen aan den Rijn en Eindhoven worden netwerkbijeenkomsten en evenementen georganiseerd waarmee inkomsten worden gegenereerd.

Bescheiden ondernemingen
Alle hyperlocals - ook die in Engeland en Frankrijk - geven aan in de behoefte van het publiek te voldoen, in veel gevallen kan de website zichzelf financieel bedruipen. In incidentele gevallen wordt er genoeg verdiend om een paar mensen aan het werk te houden en vernieuwingen door te voeren. Grote werkgevers gaan hyperlocals niet worden. Geen van de ruim 30 onderzochte sites heeft meer dan een dozijn medewerkers (voor ketens als Dichtbij geldt dat uiteraard niet – maar ook daar is het aantal mensen per lokale site laag), en het gaat meestal niet om fulltime banen of vaste krachten.

Het onderzoek is geen representatieve steekproef, we kunnen niks zeggen over een ‘gemiddelde’ hyperlocal, maar er is wel een soort van grootste gemene deler. De hyperlocals in het Europese onderzoek zijn bescheiden ondernemingen – een kleine staf, veelal omgeven door een netwerk van vrijwilligers of bronnen die nieuws en tips aanleveren. Ze staan middenin de samenleving en hebben een sterk lokaal netwerk. De diversiteit in verdienmodellen is betrekkelijk laag, advertenties (banners) is de voornaamste inkomstenbron. Die kleine staf en eenzijdige inkomstenbron maakt de operaties relatief kwetsbaar.

Eén ding hebben de meeste hyperlocals – ook in Engeland en Frankrijk – gemeen: een traditioneel journalistieke missie, de autoriteiten in de gaten houden en de gemeenschap dienen. Over belangstelling – pageviews, bezoekers, volgers op Twitter en Facebook - hebben de meeste sites niet te klagen. Dat succes zeggen ze in vrijwel alle gevallen te danken te hebben aan het brengen van eigen journalistieke content. Geen van de sites had als eerste doelstelling geld verdienen. Dat is vanuit journalistiek oogpunt nastrevenswaardig. Maar het ontbreken van een solide verdienmodel kan ook de achilleshiel van de ontluikende sector worden.

Door Piet Bakker, Luc van de Zand en Sjoerd Bouwmeester