Dit is het geheim van een goede kop

De kop in de krant: “Slecht onderwijs: veel dyslexie”. De kop van de Blendle-redactie: “Waarom zoveel kinderen tegenwoordig dyslectisch zijn, en wat we ertegen kunnen doen”.

“Eet niet voor twee, denk voor twee”, kopte de krant. Blendle maakte daarvan: “De helft van de zwangere vrouwen heeft geen idee hoeveel invloed voeding op haar kind heeft”.

Het was een van de eerste ontdekkingen, of beter gezegd een van de eerste tegenvallers, toen we met Blendle begonnen: de koppen van de kranten- en tijdschriftenartikelen waren meestal niet goed genoeg om Blendle-gebruikers over te halen het betreffende stuk te gaan lezen. Dat komt, denken we, omdat er op papier meerdere manieren zijn om een lezer te verleiden. Intro’s, streamers, foto’s, fotobijschriften. Online zijn die andere elementen er niet, of in elk geval veel minder belangrijk. Een tweede verklaring is dat de makers van koppen in kranten en tijdschriften niet kunnen ontdekken welke koppen wel en niet werken, omdat ze niet zien welke stukken hun lezers daadwerkelijk lezen, en omdat ze geen zogeheten AB-tests kunnen doen.

Bij Blendle zien we elke dag precies wat lezers wel en niet leuk vinden, en geven we regelmatig 50% van de lezers de ene kop en de andere 50% de andere kop, gewoon om te begrijpen hoe geweldige artikelen moeten worden aangeprezen. Want zelfs het beste artikel wordt niet gelezen als de kop niet deugt, en dat is zonde.

Dit inzicht in hoe je een goede kop schrijft leidt tot grote verschillen tussen de koppen van de Blendle-redactie en de originele koppen, zoals bovenstaande voorbeelden al aantoonden. De drie grootste verschillen: gemiddeld zijn de koppen van de Blendle-redactie meer dan twee keer zo lang, bevatten ze bijna twee keer zoveel voornaamwoorden en bevatten ze meer dan vier keer zoveel woorden als dit, waarom, hoe, deze of die (ik heb deze woorden samen signaalwoorden genoemd).

Voor mijn analyse heb ik alle Blendle-nieuwsbrieven van de afgelopen 9 maanden bekeken. Wat kan de redactie van Blendle andere koppenmakers leren over effectieve headlines?

Dit soort woorden werken goed
Koppen die een signaalwoord bevatten (dat zijn dus woorden als deze,waarom en dit) resulteren gemiddeld in 16% meer kliks dan koppen zonder zo’n signaalwoord. Deze signaalwoorden verwijzen vaak naar iets wat in het artikel behandeld gaat worden, wat leidt tot nieuwsgierigheid en meer lezers.

Slecht nieuws & goed nieuws
Op het internet lees je vaak tegen dat negativiteit in een kop goed zou werken. De data van Blendle onderschrijft dat: titels met een negatief sentiment worden vaker aangeklikt. Maar hetzelfde geldt voor positieve koppen. Het maakt voor het aantal lezers weinig uit of een kop positief of negatief is. Het is belangrijker dat de kop een sentiment heeft; of dat sentiment positief of negatief is is minder belangrijk.

Je moet de lezer direct aanspreken
Door het gebruik van voornaamwoorden spreek je een lezer direct aan, waardoor de lezer zich meer betrokken voelt bij het artikel en sneller het artikel zal lezen. De impact van voornaamwoorden is vrij groot: nieuwsbriefartikelen die begeleid worden door een titel met een voornaamwoord hebben gemiddeld maar liefst 25% meer lezers.

Werken vragen in een kop? Nee!
Dit komt misschien als een verrassing, zeker als je alle clickbaitartikelen op Facebook moet geloven, maar vragen in een kop werken niet. Artikelen uit de Blendle-nieuwsbrief die begeleid werden met een vraag als titel werden door 17% minder mensen geopend.

1 reden om geen getallen te gebruiken: ze werken niet
Nog zo’n veelvoorkomend fenomeen op Facebook: lijstjes. Van 12 kattenfeitjes tot 18 inspirerende quotes, tegenwoordig lijkt alles in lijstjes te moeten staan. Maar wat blijkt uit de data van Blendle? Het noemen van een getal in de kop zorgt helemaal niet voor meer lezers. Dus je kunt stoppen met het geforceerd omschrijven van jouw artikel tot een lijstje. Getallen werken overigens ook niet slechter, dus als jouw artikel perfect geschikt is voor een lijstje is er ook niets wat je tegenhoudt.