Commercie helpt redactie - maar er is meer nodig

vrijdag 21 november 2008

‘Commercieel denken helpt de journalistiek, daar ben ik wel van overtuigd. Maar eerlijk is eerlijk: de echte oplossing voor het in elkaar gestorte businessmodel van dagbladen is dit beetje commercieel denken natuurlijk ook niet. Nee, daarvoor is meer creativiteit nodig dan we momenteel met z’n allen lijken te kunnen opbrengen’, schrijft Bart Brouwers, hoofdredacteur van Sp!ts. Hij gaat in op de vele reacties die hij kreeg na een discussie tijdens de bijeenkomst Rethinking Media. Iets minder trots onder journalisten zou geen kwaad kunnen, meent Brouwers.

1. Nu

Nou, dat was een heel gedoe zeg rond het event Rethinking Media. Collega’s raken er niet over uitgepraat. Ben je anderhalf jaar lang bezig overal waar je komt zo genuanceerd mogelijk uit te leggen dat enige vermenging tussen commercie en journalistiek helemaal niet erg hoeft te zijn, breekt deze week met diezelfde boodschap ineens de hel los. En dat met een verhaal dat al op zo veel fronten in de praktijk wordt gebracht. En heus niet alleen bij Sp!ts.

Waar lag het aan? Misschien was het omdat in het korte vraag-antwoordspel de nuance niet duidelijk genoeg was, misschien is het omdat sommige collega’s zich oprecht zorgen maken. Meer voor de hand liggend voor mij is de optie dat veel vakbroeders het gewoon geen lekker verhaal vinden. Dat ze bang zijn dat de discussie het onderwerp uit het veilige zwart/wit-scenario haalt. En dat ze uiteindelijk zelfs tegenover hun collega’s moeten toegeven dat ook hun eigen producten al commerciëler zijn dan ze hadden afgesproken.

Goede verhaalideeën kunnen van veel kanten komen: het netwerk van de journalist, een toevallige vondst, een tip van een lezer, een persbericht. Achter heel veel van die bronnen schuilt een belang dat verder gaat dan de pure drang van de journalist om zijn publiek te informeren. Een politicus wil aandacht, de zaakwaarnemer van een sportman wil zijn ei kwijt, een lokale toneelvereniging zoekt publiek, een bedrijf wil klanten. Dus vallen ze de journalist lastig met een stortvloed aan mails, telefoontjes en heel veel persberichten. En je hoeft Nick Davies niet gelezen te hebben om te weten dat een groot deel van ons dagelijkse media-aanbod bestaat uit het resultaat van al die gerichte acties.

Is dat erg? Niet als de journalist de belangen van zijn publiek goed in het oog houdt. De aankondiging van een nieuwe uitvoering van toneelvereniging “Ons Dorp” is goed voor die club maar ook voor de lezer. Aandacht voor een proefballonnetje van een Haags politicus is prettig voor diens carrière, maar geeft eveneens een beeld van het democratisch proces. En van een special over de nieuwe collectie bij Dixons wordt moederbedrijf Dexcom echt niet slechter, maar datzelfde geldt voor menig krantenlezer.

Wie dat, vanuit de specifieke waarde van je product en dus vanuit het redactionele belang, kan vaststellen, moet met een beetje goede wil in staat zijn om diezelfde conclusie te trekken als zo’n bedrijf tegelijkertijd bereid blijkt een advertentie te plaatsen. Wordt de beschrijving van het nieuwe model iPod minder geloofwaardig als Apple ook adverteert? Ja, in de ogen van menig klassiek journalist wel, maar ons publiek weet inmiddels echt wel beter. Die lezer kijkt ook tv, leest ook tijdschriften en trouwens, hoe lang publiceren kranten niet al filmrecensies op dezelfde dag als de filmmaatschappijen hun grote wervende advertenties plaatsen?

Vanuit de gedachte dat er dus veel commerciële belangen zijn die gelijk lopen met journalistieke, is het niet meer dan logisch dat je gaat kijken naar manieren om de twee handig bij elkaar te brengen. En wat mij betreft betekent dat, dat je als redactie best op zoek mag gaan naar partijen die het mooi vinden om in een bepaalde journalistieke omgeving te staan. En tegelijk mag luisteren naar bedrijven die - al dan niet via je collega’s op de salesafdeling - hard op zoek zijn naar die logische redactionele aansluiting. Om zo gezamenlijk te komen tot een reeks relevante, lezenswaardige artikelen en tegelijk geld te verdienen via de toegezegde advertenties.

Natuurlijk ligt de kritiek voor de hand: had je dat ook gedaan als er niet voor betaald was? Was dat verhaal over dat Gilette-onderzoek er ook gekomen als dat bedrijf niet met dat idee en de advertentie-euro’s bij ons was gekomen? Hadden we over windenergie geschreven als ABN Amro geen ecologisch beleggingsproduct had gebracht? Nee waarschijnlijk niet, althans niet op dat moment. Net zoals er niet geschreven is over de duizenden andere onderwerpen waarvoor die dag toevallig om heel veel andere redenen (vooral die van de beperkte ruimte en de begrensde journalistieke energie) geen plek was. Er zijn zo veel factoren die een rol spelen in het journalistieke selectieproces, waarvan de persoonlijke interesse van de betreffende journalist nog wel de meest invloedrijke is, dat het buitensluiten van het commerciële aspect zelfs heel hypocriet zou zijn.

Zo lang de redactie in staat is om zo objectief mogelijk vast te stellen wat de waarde is van een onderwerp voor je publiek, is er niets aan de hand. En zo lang voor die andere partij maar duidelijk is dat met het betalen van een bedrag voor een advertentie nooit een redactie “afgekocht” kan worden, kunnen we elkaar recht in de ogen kijken. Om die twee processen enigszins te zekeren heb ik een tijdje terug een draaiboekje samengesteld met daarin de plichten en grenzen voor zowel redactie als commercie. Het is gebaseerd op de spelregels die het Commissariaat voor de Media voor de commerciële omroep heeft gemaakt; wie er interesse in heeft, mag het komen inzien.

Inderdaad, het is makkelijker om overal nee tegen te zeggen - en af en toe te doen alsof je je zonden niet ziet. Maar dat is niet nodig, niet leuk, commercieel onhandig en daarmee ook slecht voor het bedrijf en de daar werkzame journalisten.

2. Vervolgens

Commercieel denken helpt de journalistiek, daar ben ik wel van overtuigd. Maar eerlijk is eerlijk: de echte oplossing voor het in elkaar gestorte businessmodel is dit beetje commercieel denken natuurlijk ook niet. Nee, daarvoor is meer creativiteit nodig dan we momenteel met z’n allen lijken te kunnen opbrengen.

Het is echt niet zo, dat als de kranten zoals we ze nu kennen sterven, dat dan ook de journalistiek dood is. In feite zijn het twee afzonderlijke problemen, die vaak iets te gemakkelijk gecombineerd worden: 1) het businessmodel dat niet meer werkt voor de bestaande uitgevers en 2) de journalistiek die - mede daardoor, dat wel - een dreun van jewelste heeft gekregen.

Probleem 1 is puur bedrijfseconomisch en zal door de afzonderlijke ondernemingen moeten worden opgelost. De sterksten zullen erin slagen, de zwakkeren zullen het loodje leggen. En of de overblijvers tegen die tijd nog steeds het merendeel van hun geld verdienen met kranten, zenders, tijdschriften of nieuwssites is maar zeer de vraag. Waarschijnlijker is dat ze de euro’s van hun klanten zijn gevolgd en dus tegen die tijd met nieuwe dingen bezig zijn.
Probleem 2 is maatschappelijk van aard. Wie - zoals de meeste lezers van deze site - de overtuiging heeft dat journalistiek een belangrijke factor is in een goed functionerende democratie (”de longen”, aldus Plasterk afgelopen week), hoeft niet pessimistisch te zijn. Zo lang de democratie functioneert, zal er journalistiek zijn. Niet per se georganiseerd zoals nu, misschien kleinschaliger, maar wel aanwezig. Simpelweg omdat de aspecten die een “gewoon burger” tot een journalist maken, niet gekoppeld hoeven te zijn aan het bestaan van een uitgeversmaatschappij, maar vooral aan een innerlijke drive en wat specifieke vaardigheden. Voor de oplossing van probleem 2 is dus slechts tijd nodig - het komt vanzelf weer goed.

Dat wil niet zeggen dat we verder achterover kunnen leunen. In de overgangstijd waarin we leven is er nog heel veel te verliezen. En er is dus alle reden om ook binnen de bestaande structuren te blijven zoeken naar uitwegen, ook al zijn die slechts voor de korte termijn. Ik zie daarvoor drie hoofdrichtingen.

1. (het zal geen verrassing zijn) nog verdergaande commercieel/redactionele trajecten. Denk aan het volledig samenvoegen van commercie en redactie rond bepaalde, niet-nieuwsgebonden, thema’s, of aan het maken van commerciële producten (de Blokkerkrant, de Ajax-site, het Lidl-journaal) door specialisten van bestaande redacties.
2. het verder uitbuiten van de enorme lading kennis die op alle redacties verzameld is. Nu wordt deze kennis alleen gebruikt voor af en toe een item op tv of een artikel in de krant, waarom niet verder de boer op ermee? Workshops, lezingen, boeken, 0900-helplijnen, chatsessies, noem maar op. Kennis is - mits goed in de markt gezet - veel geld waard.
3. overheidsingrijpen. Niet door geld te pompen in bestaande commerciële media (de eigenaars en aandeelhouders zouden ermee op de loop gaan), ook niet door publieke-omroepachtige structuren (die leveren alleen maar valse concurrentie op), maar door op grote schaal kleine, niet-winstgerichte journalistieke projecten te steunen.

En misschien is er zelfs nog een vierde weg. Scott Carp van Publishing 2.0 heeft ‘m onlangs in grove lijnen beschreven. In de kern: mediabedrijven moeten hun drang naar monopolies staken (want Google heeft ze toch al lang ontmanteld) en onderling netwerken gaan vormen. Maar eerlijk is eerlijk: deze oplossing vergt zo veel idealisme, zoveel onorthodox denken, zoveel samenwerking over de muren van de huidige (toch al schuivende) concerngrenzen heen, dat er wel heel veel trots overboord moet voordat we er zo uit gaan komen.

En trots, tja, daar hebben we misschien wel wat te veel van.

Auteur: Bart Brouwers
Tags: commercieel, dagblad

Reacties kunnen worden doorgeplaatst in het tijdschrift. Die reacties moeten dan wel voorzien zijn van volledige naam en e-mailadres.