| [an error occurred while processing this directive] |
De toekomst van de krant (8) De Journalist, nummer 9, 13 mei 2005 Klanten in de mode Leon de Wolff ‘We moeten nog veel radicaler dan we in het verleden hebben gedaan kiezen voor een krant die de lezer centraal stelt. (…) De lezer is een klant, en ook in krantenland geldt dat de klant koning is.’ Deze zinnen zijn niet geschreven door een directeur, een uitgever, zelfs niet door een lid van de Raad van Bestuur van een uitgeversconcern. De woorden komen van Arjeh Kalmann, een journalist, een hoofdredacteur zelfs, in een artikelenreeks over de toekomst van de krant (DJ nr. 5, 11.03.05). ‘De krant als product’, stond er boven. Twee weken later schrijft Jan Bonjer (DJ nr. 8, 22.04.05) óver het ‘uitgeefconcept’ van het nieuwe dagblad onder de kop ‘Drie lezersgerichte doelen’. Tien jaar geleden zou het journaille na publicatie van dit soort teksten gewapend met schoppen en hooivorken zijn opgerukt naar de burelen van het vakblad om te protesteren tegen ‘deze schandelijke provocatie’.Vijf jaar geleden zouden de demonstranten de bewapening achterwege hebben gelaten, maar hadden zij tenminste ingezonden brieven ingestuurd. In 2005 kunnen hoofdredacteuren ongestraft opschrijven dat de krant een product is en de lezer een klant. Dat is prachtig, maar er dient zich onmiddellijk een nieuw probleem aan: hoe werk je publieksgericht? Hoe selecteer je het nieuws en bepaal je de aanpak op een publiekgerichte manier? Hoe laat je de lezer je muze zijn? Dat is niet zo simpel. Sommige lezers weten wat ze willen en kunnen dat onder woorden brengen. Dan zijn er lezers die wel weten wat ze willen, maar het niet onder woorden kunnen brengen. Er zijn lezers die pas weten wat ze willen als ze zien wat ze kunnen krijgen. En dan zijn er lezers die wat anders zeggen te willen dan ze willen. Ja precies, als je de zin voor de tweede keer leest weet je het zeker: ze liegen. Vanwege de status bijvoorbeeld, of omdat ze denken dat het zo hoort. En dan is er ook nog het probleem dat niet alle lezers van dezelfde krant hetzelfde willen. Oplossingen liggen niet voor het oprapen, maar elke oplossing betekent een definitieve afrekening met de ‘arrogantie van het buikgevoel’, zoals Rob van Vuure, de bladendokter van Sanoma, het ooit heeft genoemd en het betekent ophouden met het sturen op genre. Niet een gevoel, maar een gedachte moet de selectie en de aanpak bepalen. Niet het middel - het genre - maar het resultaat moet aan het begin staan van de lange weg die tot een tekst leidt, of een beeld. Niet louter buikgevoel en de natte vinger moet de informatiebehoefte van het publiek achterhalen, maar de creativiteit moet beginnen waar het onderzoek ophoudt. De kern van deze manier van denken bestaat uit begrippen als functie en perspectief. Het perspectief is het gezichtspunt van waaruit de lezer een onderwerp beziet, mensgericht, maatschappelijk, of institutioneel. Praktisch of juist niet. De functie is datgene dat de lezer met het lezen van de tekst en het bekijken van een beeld wil bereiken. De chefs en de hoofdredactie moeten de mix in de gaten houden van de perspectieven en van functies als de kale feiten, overzichten, consequenties, inzichten, advies, emotie of vermaak. Inzicht bestaat dan niet uit een paar quotes van vijf ‘Klavans’, maar maakt aan de lezer duidelijk waarom de feiten zich voordoen. Emotie bestaat dan niet uit vals sentiment, maar zorgt ervoor dat de lezer zich kan inleven, kan invoelen. Emotie zorgt voor empathie. Redacteuren zullen van tevoren moeten nadenken over de vraag welke functie zij met een tekst of een beeld willen vervullen en vanuit welk perspectief ze een onderwerp willen aanpakken. De opdacht ‘ga maar eens met die man praten. Interessante vent; zestig regels en maak er wat moois van’ behoort dan definitief tot de Oude School. Aan het misverstand dat publieksgerichtheid leidt tot trivia en pulp, tot opleuken en verkleuteren kan nu een einde komen. Publieksgerichtheid is natuurlijk niet de enige goddelijke waarheid die dagbladen gezond zal maken. Maar aanbodgericht maakt zeker ziek. De klant is in de mode geraakt. Gelukkig wel. Nu moeten redacties systematisch gaan werken om de publieksgerichtheid in de praktijk te kunnen brengen. Leon de Wolff heeft een bureau dat onderzoek doet en adviezen geeft. Hij was redacteur van NRC Handelsblad, de Haagse Post en Fem en is auteur van een boek over publieksgerichte journalistiek dat begin september bij Prometeus verschijnt. |