Joost Divendal

In een land, hier niet ver vandaan, leefden eens journalisten, die hun rubrieken vulden in ivoren torens, 'redactielokalen' geheten. Als representant van de koningin der aarde hadden zij met het voetvolk van luisteraars en lezers weinig gemeen. Maar na gedane arbeid daalden zij af naar het drinklokaal aan de voet van de toren. In het café dronken zij een glas en deden zij een plas, alvorens zij 'de lezer' en 'de luisteraar' dan toch wel wilden ontmoeten, in de persoon van de taxichauffeur. Wanneer deze z'n kostbare vracht veilig had thuisgebracht, wachtte hem de beloning om ooit eens in de rubrieken bevorderd te worden tot vox populi of communis opinio. En dat land, met dat volk en zijn door journalisten opgetekende opinie, dat heette Nederland.
Het is verleidelijk om deze pastiche nog een tijdje voort te zetten. Met uitweidingen over lastige lezers, die bij tijd en wijle toch tot de redactieburelen wisten door te dringen, in een niet aflatende brievenstroom (Henriëtte Boas zaliger, of soms ook een psychopaat - iedere redactie kent er wel eentje). Of over de prullenbak vol klachten van abonnees, waartegen de hoofdredactie haar redacteuren afschermde: te veel wisselwerking zou de vrijheid van de journalistiek in gevaar brengen!
Maar Nederland is Nederland niet meer. Abonnees en trouwe losse kopers en afstemmers op programma's zijn wispelturiger geworden, sinds ideologische verwantschap geen factor meer is in de keuze voor een bepaald medium. Journalisten gingen al ver voor de door Pim Fortuyn gemobiliseerde onvrede de 'oude wijken' in om de quotes van de taxichauffeur body te geven. En de mening van de klant, als koning machtiger dan zijn gemalin de koningin, telt op de redactieburelen meer en meer mee: schermde vroeger de afdeling marketing wel eens met een lezersonderzoek, nu steken redacties zelf hun licht op bij hun klanten met panels, spreekuren, ombudsmannen, de lezersbus of de open dag.

Volgens de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) is dat niet genoeg. 'Srebrenica' en 'Fortuyn' hebben aangetoond dat journalisten bij tijd en wijle hun particuliere opvatting of de gemeenzame hype verkiezen boven een moeizaam te reconstrueren maar getrouw beeld van de werkelijkheid. Laat een onafhankelijk instituut regelmatig onderzoek doen naar de effecten van berichtgeving, adviseert de RMO. De pers moet een onafhankelijke media-ombudsman aanstellen, niet verbonden aan redacties. En als die media niet zelf het initiatief nemen, moet de overheid het maar doen. Dat geldt ook voor een jaarlijks 'verantwoordingsdebat', bij voorbeeld op de derde donderdag van juni, aan de vooravond van het zomerreces.
Pieter Broertjes, voorzitter van het Genootschap van Hoofdredacteuren, heeft een dergelijke 'overheidsbemoeienis' inmiddels afgewezen. Hij lijkt daarin door verschillende collega's gesteund, blijkt uit het onderzoek van De Journalist naar interactie.
NRC Handelsblad (uit het Genootschap gestapt) heeft géén bezwaar tegen structureel onafhankelijk onderzoek. De meeste media verkiezen 'zelfregulering' boven collegiale verantwoordelijkheid. Het NOS Journaal is lovenswaardig begonnen met een reactie- en correctiesite, waarop de hoofdredacteur in eigen persoon zonodig het boetekleed aantrekt. NRC Handelsblad doet sinds kort hetzelfde, via zorgvuldige naschriften bij exemplarische brieven van lezers, van de hand van hoofdredacteur Folkert Jensma. Om die reden heeft de krant dan ook geen ombudsman, zegt adjunct-hoofdredacteur John Kroon: 'verantwoording hoort de hoofdredactie op elk moment af te leggen waarop dat wordt gevraagd.'
De aanpak van NRC onder het opschrift 'De lezer schrijft, de krant antwoordt' kent al sinds 1999 een pendant bij Trouw in de vorm van de wekelijkse 'Brief van de hoofdredactie'. Ook de Gelderlander en de Leeuwarder Courant kennen inmiddels dergelijke rubrieken.
Varianten op het post scriptum van de hoofdredactie zijn de rubrieken van ombudsmannen en lezersredacteuren. Anders dan NRC Handelsblad heeft de Volkskrant ervaring opgedaan met zijn ombudsman, die sinds 1997 carte blanche heeft om aan de hand van lezersreacties (hoofd)redactioneel beleid zonodig te bekritiseren. De Gelderlander benoemde al in 1990 een onafhankelijke 'lezersredacteur', inmiddels uitgegroeid tot een instituut van drie personen met een dagelijkse rubriek. Onder andere de Twentsche Courant Tubantia (1995), het Dagblad van het Noorden en het Utrechts Nieuwsblad (2001) zouden volgen.
Weer een andere variant hierop is het 'panel' van lezers of kijkers dat media als klankbord gebruiken. Pieter Broertjes, hoofdredacteur van de Volkskrant, liet zich onlangs in het radioprogramma Kunststof ontvallen dat dit voor zijn krant toch wel een flinke stap was. Laat hij gerust zijn, anderen gingen hem voor en naar tevredenheid: de Haagsche Courant sinds 1996, Trouw sinds 1998 en ook SBS6 gebruikt dit instrument.

Een aantal hoofdredacties dat onze vragen invulde, dringt aan op een kwalitatief onderzoek om de veronderstelde effectiviteit van zelfregulering te kunnen onderbouwen. Hierbij zou ook onderzoek gedaan moeten worden onder redacteuren naar de consequenties van kritiek van het publiek, en onder lezers of kijkers naar hun bevindingen. Voer voor medialogen? Van de deelnemende titels speelt 90 procent kritiek van de klant in ieder geval door naar hun redacteuren, in het dagelijks werkoverleg, een logboek of per e-mail(brief).
Wij beperken ons hier tot een verkenning van gebezigde instrumenten, van brieven- tot correctierubrieken en van telefonische spreekuren tot open dagen. Het onderzoek van De Journalist is geen representatieve steekproef. Wel geeft het enig inzicht in de variatie waarmee redacties hun 'zelfregulering' vormgeven. Of die afdoende is of daarentegen aanvulling verdient, in de geest van de RMO-adviezen of anderszins, dat zullen de lezers en kijkers en luisteraars uitmaken - in het slechtste geval door bij 'hun' medium af te haken. Maar voordat het zover zou kunnen komen, zal er in De Journalist en ook elders nog wel een en ander over worden gedelibereerd.

Met 23 respondenten van de 58 benaderde hoofdredacties heeft bijna 40 procent gereageerd. De aangeschreven media zijn een mix van regionale en landelijke dagbladen, opinieweekbladen en actualiteitenprogramma's op radio en tv. Zij moesten in een vrij korte periode de moeite nemen om op de vragen in te gaan. Een enkeling (zoals Vrij Nederland) had in tweede instantie helaas geen tijd. Een ander (De Telegraaf) vond het onderwerp 'dom gezeik'.
Uit de respons van degenen die de moeite namen om de vragenlijsten in te vullen blijkt een veelzijdige aanpak waarmee media hun oor te luisteren leggen.
Koploper met het breedste scala aan klantbenadering is onbetwist de Gelderlander. Op de tweede plaats staan ex aequo de Haagsche Courant en het Dagblad van het Noorden. Onder de landelijke dagbladen is Trouw runner up, met de Volkskrant in sprintpositie: de overbuurman van misschien wel de beste krant van Nederland heeft iets later het licht gezien, maar de ivoren toren aan de even zijde van de Amsterdamse Wibautstraat is inmiddels toch wel afgebroken en de bende van Broertjes heeft 'm een tandje hoger gezet. Het medium ten slotte met de oudste papieren inzake journalistieke klantenbinding is de Leeuwarder Courant.
Op grond van deze relatief beperkte enquête kan geconcludeerd worden, dat regionale media (letterlijk) eerder geneigd zijn om hun publiek ook buiten het stramien van nieuwsvoorziening versus oplage- of kijkcijfers tegemoet te treden: de 'regionalen' (dagbladen en omroepen) koesteren hun 'klanten' het meest.
Verreweg de meeste instrumenten worden gehanteerd sinds begin jaren negentig, met een explosie tot het drievoudige in de laatste vijf jaar.
Bij radio en tv is er pas sinds een jaar of twee sprake van enige instrumentalisering van interactie.

Brievenrubriek
Sinds 1752, pocht de Leeuwarder Courant; 'sinds mensenheugenis' wedijvert de Provinciale Zeeuwse Courant; de jaren vijftig (Algemeen Dagblad), de jaren zestig (Nederlands Dagblad): alle kranten en opiniebladen hebben een brievenrubriek. Een enkel televisieprogramma tekent aan dat veel kijkers schrijven en antwoord krijgen (Netwerk/ Avro).

Website
Op het Nederlands Dagblad na publiceren alle media reacties van hun klanten op hun website. De Haagsche Courant was de eerste in 1994, het NOS Journaal is hekkensluiter op 15 mei 2003 (symbolisch, precies een jaar na de moord op Pim Fortuyn).

Persoonlijk antwoord hoofdredactie
De hoofdredactie beantwoordt iedere brief van een lezer, kijker of luisteraar met een klacht persoonlijk, bevestigen alle media, van De Groene Amsterdammer tot en met BN/De Stem. Alleen RTV Oost zegt openhartig 'nee'.
Bij het Utrechts Nieuwsblad worden redacteuren ingeschakeld om opzeggende abonnees te bellen en naar hun beweegredenen te vragen, met de bedoeling om hen binnenboord te houden.

Eigen rubriek hoofdredactie
Een rubriek waarin de hoofdredactie in algemenere termen ingaat op (kritiek op) het beleid bestaat bij zeven media: 30 procent van de respondenten; het gaat hierbij om bijna 50 procent van de gedrukte media. Het Nederlands Dagblad begon in 1993, Trouw ('Brief van de hoofdredactie') in 1999, het Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant in 2002. De Provinciale Zeeuwse Courant zegt sinds de oprichting in 1758 zo'n rubriek te hebben: voer voor een pershistoricus (en waar ligt het onderscheid met een hoofdredactioneel commentaar)?
Een variant is het uitgebreide hoofdredactionele naschrift waarmee NRC Handelsblad sinds begin 2003 een brief tot exempel verheft, onder het kopje 'De lezer schrijft, de krant antwoordt'. De omgang met hooggeplaatste personen (koningshuis, kabinet) scoort in alle rubrieken behoorlijk.

Correctierubriek
'Feilen', 'Abuis' en 'Correcties & aanvullingen' zijn enkele titels die zestien media kennen (75 procent van het aantal respondenten). De omvang is wisselend maar relatief klein, vergeleken bij bijvoorbeeld de New York Times met soms dag na dag een kwart pagina. Ook de frequentie is wisselend, van incidenteel (Trouw) tot vrijwel dagelijks (NRC Handelsblad).

Telefonisch spreekuur
Redacteuren achter de telefoon en lezers die een gratis nummer bellen: acht kranten, circa de helft van de geschreven media, kent zo'n telefonisch spreekuur, dat bij de audiovisuele media onbekend is. De meeste regionale kranten doen het wekelijks en kennen het ook het langst, met het Haarlems Dagblad als primus inter pares (sinds 1992).

Lezersredacteur
Van de deelnemende regionale bladen kennen zes van de acht één of meer redacteur(en) met de taak om met de lezers binnen de kolommen en ook aan de telefoon het gesprek aan te gaan. De Gelderlander begon in 1990, het opinieweekblad Elsevier in 2001.

Ombudsman
Een redacteur met een zekere onafhankelijke pen over de kritiek van de klant heeft slechts bij drie media wortel geschoten. Het onderscheid met 'lezersredacteur' is diffuus: alleen BN/De Stem kent beide functionarissen (de ombudsman sinds een half jaar). Bij negen van de zestien gedrukte media bestaat er een ombudsman en/of een lezersredacteur. De audiovisuele media blijken aan een ombudsman geen behoefte te hebben.

Panel
Redacties van zes media, nog geen kwart van het aantal respondenten, maakt gebruik van een panel van lezers of kijkers, als klankbord. Het Algemeen Dagblad spant hier de kroon: sinds de jaren tachtig. Onder de audiovisuele media kent alleen het NOS Journaal dit fenomeen.

Klachtenlijn/Klachtencommissie

Het Nederlands Dagblad, RTV Oost en het NOS Journaal kennen een klachtenlijn, waarop de klant dagelijks terecht kan: 10 procent van het aantal respondenten.
Het bij dienstverlenende bedrijven bestaande verschijnsel van de (onafhankelijke) klachtencommissie is bij de media onbekend.

Marktonderzoek
Alle deelnemende media (95 procent) doen in marktonderzoek ook navraag naar kritiek van hun (bestaande of beoogde) afnemers op hun journalistieke productie, behalve Twee Vandaag/Tros.

Raad voor de Journalistiek
Tweederde van de media (zestien titels) is wel eens gedaagd voor de Raad voor de Journalistiek. De Leeuwarder Courant is onder de geschreven pers een uitzondering. Een belangrijke speler als het NOS Journaal wil het convenant over plicht tot publicatie van uitspraken niet tekenen: 'Ik beschouw de Raad als een Raad van Opinie, op basis waarvan wij wel een eigen oordeel kunnen vormen', zegt Journaal-hoofdredacteur Hans Laroes.

Rechter
De helft (twaalf titels) heeft de gang naar de rechter moeten maken. Hoewel dit 'incidenteel' of 'sporadisch' gebeurt, merken enkele media (zoals de Gelderlander) wel op dat er in toenemende mate van 'veel advocatengedoe' sprake is.

Open dagen
Een kwart van het aantal media (zes titels) houdt open dagen of avonden, in de vorm van rondleidingen, gepaard gaande met ontmoetingen (met columnisten) of met (verkiezings)debatten. Alle regionale kranten timmeren hierbij aan de weg. Alternatieven zijn spreekuren/bezoeken aan cafés of benadering van de klant via een 'lezersbus' (de Gelderlander/Dagblad van het Noorden).

Lezersrecensie
Het belichten van een 'lezer van de week' is een specialiteit van de Gelderlander. NRC Handelsblad kent sinds kort de tweewekelijkse recensierubriek 'Krant achteraf', van de hand van Piet Hagen, oud-hoofdredacteur van De Journalist.

Prijsvragen
Puzzels en prijsvragen, in vele gedaanten bij de meeste media bekend, worden ongevraagd door diverse titels als voorbeeld van journalistieke klantenbinding genoemd.

Aan het interactie-onderzoek van De Journalist werkten mee: Algemeen Dagblad, BN/De Stem, Dagblad van het Noorden, Elsevier, de Gelderlander, De Groene Amsterdammer, Haagsche Courant, Haarlems Dagblad, Hart van Nederland/SBS6, Leeuwarder Courant, Nederlands Dagblad, Netwerk/Avro, NOS Journaal, NRC Handelsblad, Provinciale Zeeuwse Courant, RTV NH, RTV Oost, RTV West, Trouw, Twee Vandaag/Tros, Twentsche Courant/Tubantia, Utrechts Nieuwsblad, de Volkskrant.

M.m.v. Helga Koper