LinkedIn is het nieuwe Facebook

Goed, je vindt er nog steeds veel esoterisch managementjargon. Maar LinkedIn is niet meer de slaapverwekkende CV-site die het in het begin was. Mede dankzij een scheutje verFacebooking – je kunt er nu reageren met ‘interessant’, ‘gefeliciteerd’, ‘geweldig’ en ‘verhelderend’ – wordt het steeds meer een mainstream sociaal medium.
En het aantal gebruikers groeit: volgens Newcom Research & Consultancy hadden begin 2019 4,6 miljoen Nederlanders een actief account op LinkedIn; 6 procent meer dan een jaar eerder (ter vergelijking: Facebook heeft 6,8 miljoen gebruikers).

Reden om te kijken wat media ermee kunnen. Zeker als je bedenkt dat Facebook vorig jaar besloot dat posts van mediabedrijven lager in de News Feed komen, waardoor hun siteverkeer daalde. Kan LinkedIn die leemte vullen? En heeft het platform naast kliks oogsten nog andere journalistieke voordelen?

Goede match
Eerst maar eens de basis. Elk medium kan op ­LinkedIn een bedrijfspagina aanmaken en daarmee volgers verzamelen en berichten (‘bijdrages’) posten. Steeds meer media delen op deze manier artikellinkjes en/of video’s. Sommige Engelstalige media hebben hier al een indrukwekkende volgersschare mee verzameld, zoals BBC News; 4,6 miljoen.

In Nederland begint het te komen. NRC post sinds een maand of vier artikelen over onderwerpen als werk en lifestyle. Zo doen de kantoorcolumns van Japke-d. Bouma het goed. Ook de Volkskrant is sinds kort actief op LinkedIn. De kranten hebben er respectievelijk 2000 en 9000 volgers.

Aantallen die snel groeien, maar nog in het niet vallen bij die van het Financieele Dagblad (FD). De zakenkrant is met bijna 180.000 volgers de grootste van alle Nederlandse nieuwsmedia. Voor het FD, dat veel over zaken en carrière schrijft, is LinkedIn belangrijker dan Facebook, zegt adjunct-hoofdredacteur Lara Ankersmit. ‘Het is een betere match. Wij richten ons op de zakelijke markt en op werkende professionals en die zitten over het algemeen op Linkedin.’

Siteverkeer genereren en zo wellicht (online-) abonnees werven is overigens niet het belangrijkste doel, zegt Ankersmit. ‘Het is vooral een manier om zichtbaarheid te creëren en ons merk te positioneren. Het zou te sterk gesteld zijn dat we er heel veel nieuwe abonnees mee binnenhalen.’

Op de pagina worden dagelijks vijf à tien stukken gepost. ‘Je hoort weleens dat je op Facebook en andere platforms niet te veel moet plaatsen, maar de medewerkers van die platforms vertellen mij het omgekeerde. Mijn indruk is over het algemeen dat ze willen dat je zoveel mogelijk plaatst.’

Het contrast tussen media als het FD en andere media is groot. Trouw en Het Parool zijn op LinkedIn nog maar zeer aarzelend actief. Andere media hebben überhaupt geen pagina. Weer anderen verspreiden geen nieuws, maar enkel corporate berichten zoals vacatures.

Zoals de NOS (ruim 26.000 volgers). ‘We hebben onlangs gekeken of we niet méér met LinkedIn moeten doen’, vertelt adjunct-hoofdredacteur Giselle van Cann. ‘Maar we vinden dat het platform niet goed past bij onze berichtgeving. Die is voor een breed publiek, ook de economische. Op LinkedIn zie je mensen toch nog steeds vooral vakinformatie delen.’

De NOS maakt van LinkedIn geen nieuwskanaal, maar blijft er wel actief. ‘Als we nieuwe of speciale dingen doen, blijven we dat delen. Bijvoorbeeld onze site over 75 jaar bevrijding. Maar dat delen we dan meer met een ‘corporate’ insteek dan journalistiek-inhoudelijk.’

Vakmedia
Het meest geschikt lijkt LinkedIn voor vakmedia. Hun doelgroepen zijn heerlijk helder gedefinieerd door een bepaald vakgebied. Volgens LinkedIn doen posts over niches het in het algoritme beter dan algemene onderwerpen. Cijfers van web-analysebureau Parse.ly suggereren dat gebruikers het vaakst klikken op artikelen over ‘business’, maar ook technologie, gezondheid en onderwijs scoren hoog.

Management Support, vakblad voor secretaresses en managementassistenten, is ‘heel blij met LinkedIn’, aldus eindredacteur Michael van Dorp. Het platform is niet alleen goed voor het verkeer. ‘Onze doelgroep vindt het leuk om over hun werk en uitdagingen te discussiëren en het magazine leunt sterk op hun input. Met LinkedIn kunnen we die betrokkenheid verder versterken.’

Behalve een bedrijfspagina met ongeveer 2000 volgers, waar artikelen en video’s worden gedeeld, heeft Management Support op LinkedIn ook een besloten groep met 15.000 leden. Hier worden oproepen door de redactie gedaan, discussies gevoerd en vacatures gedeeld.

Wat werkt?
Wat werkt wel en niet op LinkedIn? Plaats in elk geval niet alleen maar linkjes, zegt social media-expert Marjolein Bongers, die trainingen geeft in LinkedIn - onlangs nog aan de redactie van RTL Z. ‘Media willen natuurlijk verkeer genereren. Maar mensen hebben geen zin om telkens doorgestuurd te worden naar een externe site. LinkedIn wil zelf ook liever niet dat gebruikers ergens anders heengaan. Een post met linkje werkt over het algemeen minder goed dan zonder.’

Daarom adviseert Bongers (zie alle tips in de illustratie van Berend Vonk) een mix. Plaats bijvoorbeeld eens een video. Maar niet al te lang, en niet via een YouTube-linkje: ‘Je kunt hem beter rechtstreeks naar ­LinkedIn uploaden.’ LinkedIn heeft ook een live-­video-­mogelijkheid: (media)bedrijven kunnen hiervoor toegang aanvragen.

De feed van Management Support is een goed voorbeeld van een mix van linkjes, video’s en gedeelde berichten van anderen. Geïnterviewden worden steevast getagd en af en toe wordt er een vraag gesteld (‘Hoe gebruik jij OneNote? Deel je tips via de comments’). Het is belangrijk om de taal van je doelgroep te spreken, zegt Van Dorp. ‘Degene die onze pagina bijhoudt heeft veel ervaring met de doelgroep. Een persoonlijke toon werkt goed. Dus niet alleen droog omschrijven waar een artikel over gaat.’

Vragen stellen is goed voor de interactie, zegt Bongers. ‘Maar niet te vaak en niet te geforceerd. Sommige media stellen in elke post een vraag, dat wordt snel irritant.’ Ook effectief, volgens haar: iets van jezelf te laten zien. Ze wijst op een foto op de NOS-LinkedIn die veel likes kreeg, waarop een blije NOS op 3-redactie een prijs omhoog houdt. Hoe meer interacties – likes, reacties en shares – hoe meer bereik. Naar eigen zeggen beloont LinkedIn het ook als bedrijven ingaan op comments.

Onderwerpen
Opvallend is dat LinkedIn-gebruikers volgens het eerdergenoemde onderzoek van Parse.ly veel vaker op lange artikelen klikken dan gebruikers van andere sociale media. Ruim 35 procent van de referrals betreft artikelen van meer dan duizend woorden. Waar de journalistiek het op Facebook aflegt tegen vakantiefoto’s en Zwarte Piet-pagina’s, lijkt LinkedIn dus vruchtbaardere grond.

Het platform claimt dan ook dat het ‘kwalitatieve content’ wil aanjagen. Kennelijk gelooft LinkedIn dat het gebruikers daarmee aan zich kan binden. ‘Media en LinkedIn hebben belang bij elkaar’, zegt Bongers.

Er is ook een andere kant. LinkedIn wil het liefst dat mensen op LinkedIn blijven. Het biedt gebruikers sinds een tijdje de mogelijkheid om artikelen rechtstreeks op het platform te publiceren. Sterker nog: LinkedIn is zélf journalistiek gaan bedrijven. Het heeft een over de hele wereld verspreide redactie van ruim zestig ‘journalisten’. Zo is er een redacteur Gezondheidszorg die daarover wekelijks een artikel op LinkedIn publiceert. Er zijn ook twee Nederlandse redacteuren, die het kanaal ‘Nieuwsflitsen’ (ruim 9000 volgers) onderhouden.

Net als Facebook is LinkedIn voor de journalistiek niet alleen een hulpmiddel. Het is óók een concurrent.

Villamedia werkt samen met het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Dit stuk werd eerst gepubliceerd op de site van het fonds. Voor Villamedia is het stuk uitgebreid. Zie: svdj.nl